黄酒高端化：蜜糖还是砒霜？

2024 年财报相继披露，一场黄酒企业关于 " 生存与突围 " 的较量已然浮出水面。

会稽山凭借高端化战略迅猛发展，连续两年营收、扣非净利实现双位数增长；古越龙山则陷入困境，扣非净利微增，毛利率小幅下滑。

金枫酒业处境更为艰难，已连续五年扣非净利为负，深陷亏损泥沼。

行业持续低迷，高端化成为黄酒企业的发力重点。这究竟是引领行业破局的蜜糖，还是加剧困境的砒霜？

冰火两重天

2024 年的黄酒市场，喜忧参半。

喜的是，2024 年，黄酒三巨头营收合计 41.45 亿元，是近五年三家营收首次迎来两位数增长。

并且，近年来，白酒、啤酒、红酒均承压，恰恰是一度被冷落的黄酒，整体表现不错。2024 年，葡萄酒、啤酒下滑，白酒虽然增长，但马太效应增强，黄酒行业算是仅有的强势板块。

愁的是，黄酒三巨头的成绩，正在持续分化。

会稽山（601579.SH）作为行业老二，凭借高端化、年轻化的战略，业绩快速增长。2024 年，实现营收 16.31 亿元，同比增长 15.6%；扣非净利润 1.78 亿元，同比增长 14.83%。与行业老大古越龙山（600059.SH）之间的差距进一步缩小，归母净利润更是已近相当。

更令人瞩目的是，会稽山中高端产品毛利率飙升至 61.57%，整体毛利率同比增长 11 个百分点至 52.08%。

反观古越龙山，虽仍稳坐营收榜首，但瓶颈明显。2024 年营收 19.36 亿元，同比仅增长 8.55%；归母净利润为 2.06 亿元，近乎腰斩；扣非净利润 1.98 亿元，同比微增 3.52%。而这已是古越龙山第四次业绩失约了。

与会稽山形成鲜明对比的是，古越龙山中高档酒和普通酒的毛利率均较去年同期有所下降，整体毛利率也从 2023 年的 37.58% 下滑至 37.16%。

黄酒两强出现业绩分化，金枫酒业（600616.SH）的处境更堪称 " 水深火热 "。顶着中国名牌七连冠的光环，2024 年营收却只有 5.78 亿元，微增 0.87%；归母净利润暴跌 94.49%，仅剩 576.14 万元；扣非净利润为 -140.86 万元，连续五年亏损。

保守 or 激进

黄酒三巨头的差距为何越拉越大？这既藏在它们的历史基因里，也写进了各自的战略选择中。

20 世纪 80 年代前，黄酒还是中国酒桌上的 " 主角 "，后来却被白酒赶超，到 2016 年后，市场份额被彻底碾压。在行业困局下，古越龙山、会稽山、金枫酒业的每一步，都肩负着拯救黄酒产业的重任。

古越龙山前身为 1951 年的绍兴酿酒厂，1997 年上市，是中国黄酒第一股；会稽山始于 1743 年 " 云集酒坊 "，2014 年上市，是唯一的民营上市黄酒企业；金枫酒业前身为上海市第一食品股份有限公司，1992 年上市，2008 年通过资产重组，转型专注黄酒主业。

初期，三家差距微小，均有机会领跑。2015 年财报显示，古越龙山、会稽山、金枫酒业营收分别为 13.76 亿元、9.15 亿元、10.67 亿元，扣非净利 0.86 亿元、1.08 亿元、0.73 亿元。

到 10 年后的 2024 年，各家公司的发展高下立现。期间，古越龙山营收增长 40.7%，扣非净利同比增长 130%；会稽山营收增长 78.2%，扣非净利增长 64.8%；再看金枫酒业，营收出现 " 腰斩式 " 下滑，锐减 46%，扣非净利连续亏损。

业绩分化的背后，是三家企业战略选择与执行能力的深度较量。

金枫酒业的衰落，更像是过于保守导致的悲剧：过度依赖江浙沪 " 老巢 "，全国市场开拓迟迟不动；产品口味、包装跟不上消费者的喜好；2017 年还主动缩减广告宣传费，加速品牌 " 隐身 "。

古越龙山一度凭着国企的底子和先发优势，稳坐龙头，后续也早早布局高端化，却因人力成本和材料成本相对较高，以及 " 高低价差 " 导致产品结构失衡——普通酒走量却低毛利，高端酒叫好不叫座，使得业绩增长缓慢。

反观会稽山，2022 年中建信入驻后，通过制定行业标准、打造文化 IP、推出气泡黄酒等创新产品，聚焦高端化与年轻化，营收和归母净利润连续两年增速超 15%。

不可否认，会稽山的崛起带有 " 矮子里面拔将军 " 的色彩，但黄酒行业深陷下行周期太久了，相较于保守求稳、收缩战线，激进式改革方能带来一线生机。

转型迷局

黄酒未来该怎么走？摆在面前的只剩两条路：年轻化和高端化。

但现实给了行业一记重拳——大把真金白银砸向年轻化，换来的却是水花寥寥。古越龙山 " 状元红 " 旗下 " 啡黄腾达 " 咖啡黄酒，2024 年上半年销售额仅 244 万元，占总营收 0.27%；会稽山 " 一日一熏 " 气泡黄酒截至 2024 年 6 月 19 日，销售额仅占上半年营收 2.3%。

此路难走，高端化几乎成了黄酒突围的最后希望。2024 年度财报发布不久，古越龙山与会稽山罕见同步提价，试图推动 " 黄酒价值回归 "。

高端化战略看似美好，实则暗藏陷阱——品牌培育的巨额投入、消费者对高价黄酒的接受度、成本与利润的艰难平衡，每一步都如履薄冰。

2024 年，会稽山营销费用激增 60.25%，但营收仅同比增长 15.6%；古越龙山九年内八次调价，仍难扭转毛利率下滑趋势。

从消费端看，黄酒的 " 低价心智 " 早已根深蒂固。数据显示，2024 年白酒行业 500ml 均价超 40 元，而黄酒均价不足 10 元。即便会稽山高端产品毛利率可观，但其线上销售主力仍为 25 元 / 瓶的五年陈产品。

行业层面的结构性矛盾更不容忽视。《中国黄酒行业发展现状及市场竞争格局分析报告》显示，2016-2023 年，规模以上黄酒企业数量从 112 家缩减至 81 家，累计完成销售收入由 2016 年的 198.23 亿元降至 2023 年的 85.47 亿元。

面对头部企业涨价推进高端化，在需求萎缩的背景下，其他玩家有可能继续选择低价，抢占平价市场。

站在行业变革的十字路口，黄酒企业亟需回答：在追求 " 产品价值回归 " 的浪潮中，如何避免陷入 " 涨价—失市场 " 的恶性循环？当营销投入与利润增长难以平衡，又该如何在激进谋变与稳健运营间找到支点？