“卤味一哥”盯上调料，再玩跨界能否突围？︱品牌观察

“卤味一哥”周黑鸭，准备跨界卖调味料了。

近日，周黑鸭与四川申唐产业集团在武汉正式签署战略合作协议，宣布成立合资公司“四川周黑鸭食品科技有限公司”，共同开发周黑鸭“嘎嘎香”系列复合调味品及方便速食产品，打通即食和烹饪场景。

这已不是周黑鸭第一次跨界，面对前两次跨界滑铁卢以及卤制品销售额下滑的现状，此次进军复合调味料市场能否为周黑鸭找到新的增长点？

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文/大象新闻记者 王艺枫

鸭脖“啃不动”了，跨界背后是增长焦虑

如今，卤味市场承压，新一轮变化正在悄然上演。

据红餐产业研究院数据，2023年我国卤味品类市场规模约为3180亿元，同比增长6.82%；而据天眼查，2023年我国卤味相关企业注册量约为1.5万家，同比增长15.38%。

很显然，卤味相关企业注册量增速高于市场规模增速。中国食品行业分析师朱丹蓬指出，当前国内的卤味市场步入了高速增长、高速扩容、高度创新、高度迭代的特殊时期。

千亿前景之下品类竞争激烈，卤味品牌承压前行。周黑鸭2024年度财报显示，其收入同比下跌10.66%至24.51亿元，净利润同比下跌15.03%至9820.4万元。其中，占据业绩大头的卤鸭及鸭副产品收入下跌7.78%至19.56亿元，占收入比例为79.8%，其他产品收入同比下跌21.29%至4.62亿元，占比18.9%。

周黑鸭称，收入下滑主要源于经济环境下有效需求不足、消费不振，导致销量下降，进而影响了收益。

面临业绩挑战，周黑鸭其实于2022年就在下调价格，并积极拓展中低价格带产品，通过鸭副、素菜类产品，覆盖9.9元至14.9元的价格区间，但降价策略也未能明显拉动销量上升。

“我们分为街边店和商场店，商场店上的东西品类多、上新也快，因为年轻顾客比较多，相对来说购买力强一点。街边店主要是辐射周边居民，还有一些路过的，店面规模很小。”郑州市周黑鸭一门店店员向记者透露，无论是街边店还是商场店，客单价都不如以前，只有在周末客流才大一点。

在卤制品售卖放缓的情况下，周黑鸭去年还出现大幅关店。截至2024年12月31日，其拥有门店总数为3031家，对比2023年年底的3816家，净减少了785家，这也是周黑鸭上市以来首次录得门店负增长。

对此，周黑鸭表示要完成从追求规模扩张到聚焦质量提升的转变，以提升单店持续盈利能力作为核心目标。一方面果断优化门店结构，另一方面聚焦存量门店提质，提升运营效率与盈利能力。

面对饱和承压的卤味江湖，积极寻求新的增长点势在必行。这一次，周黑鸭再次选择跨界。

10 款跨界新品计划上市，小龙虾调料或为主打

与四川申唐签署合作协议后，周黑鸭董事长兼CEO周富裕表示，周黑鸭“嘎嘎香”系列计划今年推出不少于10款复合调味品及方便速食产品，不仅覆盖周黑鸭现有的3000多家门店，还要进入商超、电商甚至国际市场。

“周黑鸭投资者关系”公众号显示，战略布局旨在通过“卤味 复调”的双引擎模式，打通即食与烹饪场景。这种产品联动策略，既提升了用户黏性，也为品牌开辟了新的潜在市场。

其实，早在几年前，周黑鸭就想卖点别的了。2017年，周黑鸭推出小龙虾品牌“聚一虾”，同年其在黔江设立了子公司，打造卤制小龙虾生产基地及调味品生产线项目，不过后续其并未推出调味品；2018年，周黑鸭尝试推出“周小泡”气泡水和啤酒。但如今，包括“聚一虾”“周小泡”在内的这些产品早已下架。

河南财经政法大学市场营销系主任王苗苗在接受大象财富记者采访时表示，企业玩跨界不达预期，原因可能包括市场定位不准确、竞争激烈、产品与核心品牌形象不符或存在渠道问题等，“这次从卤制品跨界到复合调味品能否成功，其关键点在于品牌延伸是否合理，能否利用现有资源有效推广新产品。”

据艾媒咨询，2024年中国复合调味品市场规模达6871亿元，同比增长16%，预计2027年市场规模可达3367亿元，目前行业格局分散，市场参与者较多。

此次跨界，周黑鸭为何看中竞争依然激烈的高增速市场？除了已在公众号透露的小龙虾调料外，还将推出哪些跨界新品？记者针对这些问题致电周黑鸭并发去采访函，截至发稿未得到回复。

“周黑鸭的核心竞争力是卤味熟食，而烹饪调料可用于家庭制作卤味，因此这次跨界与现有业务存在协同效应，可利用其品牌知名度和现有渠道快速铺货。但休闲熟卤制品与家庭烹饪两者的目标人群并不完全重合，企业需重新确认目标市场，做好新品定位。”王苗苗表示。

当前，我国复合调味品赛道已有成熟品牌，小龙虾调料等细分领域也存在强劲对手。王苗苗谈到，周黑鸭新品要执行差异化营销策略，比如突出“周黑鸭独家卤味秘方复刻”等概念，将调味料与品牌核心IP绑定，从而拓展消费场景，增强老用户粘性。

“在产品研发上，调味料需平衡标准化与地域性偏好（如川式麻辣、广式鲜甜），避免‘周黑鸭口味’的局限性。在定价策略上，周黑鸭定位中高端，调味料定价需与品牌档次匹配，不可低价竞争，避免损害原品牌的中高端形象。”王苗苗说。

创新 渠道 出海三轮驱动重构增长

放眼整个卤制品行业，2024年市场增速放缓，卤味企业的生意也越来越难做了。一方面营收下降闭店不断，另一方面，不少品牌频频陷入“食品安全”困局，消费者不买账了。行业承压增速放缓之下，对企业更是一种考验。

在周黑鸭最新的未来规划中，也在未雨绸缪，明确三大战略方向——创新研发＋渠道扩张＋出海战略，三轮驱动重构增长。

在创新研发方面，将夯实“中国卤味”标杆地位，并聚焦新消费场景，推出具有区域特色、满足刚需佐餐需求等高质价比新品；在渠道扩张上，加速布局新零售与社区团购，实现全渠道覆盖与场景化触达；在出海战略上，计划今年以东南亚为起点，树立“中国卤味代表”的全球认知。

“结合消费思维跟消费行为不断发生变化，进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，是企业能否突围的关键。”朱丹蓬表示，未来，周黑鸭只有深耕产品特色并大胆创新，强化渠道布局，以品质为核心构筑品牌坚实壁垒，坚持久久为功稳扎稳打，才能在激烈的市场竞争中，有望成为长期赢家。

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