药企跨界美妆的故事，有点讲不下去了
文 | 道总有理
一个药企品牌悄然闯入今年 1-2 月线上美妆榜前 20，交易额狂增 66.61%，这着实令外界有些吃惊。
根据《FBeauty 未来迹》获取到的数据显示，广药集团白云山品牌的美妆线上销售额持续飙升，2024 年其在抖音、淘天、京东、快手四大平台，共实现交易额 21.29 亿元，同比暴增 393.95%。今年这种增长还在持续，1-2 月，白云山在抖音、淘天、京东、快手实现了 4.16 亿元的交易额，同比增长了 66.61%。
在股价 " 跌跌不休 " 的背景下，相比王老吉和金戈两大明星产品的衰落，美妆带来的业务增长可以说是意外之喜，而药企跨界美妆早已不是什么新鲜事。早在 2023 年，据业内相关数据显示，药企跨界美妆的数量高达 400 家，其中不乏马应龙、云南白药、同仁堂等知名老字号。
但药企跨界美妆，没有降维打击。
低价 " 收割 " 五环外
在一众美妆品牌中，白云山尤为亮眼。
白云山的美妆业绩飙升，主要来自两个大单品。一是白云山眼部精华油，主打紧致抗皱，二是壬二酸清洁泥膜棒，主打 " 壬二酸 + 水杨酸 " 的组合，用来清洁黑头、闭口。今年 1-2 月，仅抖音平台，前者就卖了 1 个亿，后者销售额也达到 5900 万元。天猫平台的 " 白云山美妆旗舰店 " 当中，白云山眼部精华、壬二酸清洁泥膜棒显示有 30 万以上的人付款。
其实不止白云山，药企品牌跨界美妆，带来过多个爆款。比如马应龙眼霜，作为家喻户晓的痔疮膏品牌，马应龙 08 年研发了一款 " 马应龙八宝去黑眼圈眼霜 "，很快产品一炮而红，在 2010 年，这款眼霜的销售额突破了 1000 万大关。
以 999 皮炎平、999 感冒灵、三九胃泰等诸多产品著称的华润三九，曾推出了口红套装 " 九九九三口组 "，在社交平台上也一度火爆。
药企搞跨界，别出心裁的创意令其极具话题度，但这些产品吸引消费者买单的关键还是在于低价。
比如白云山眼部精华油，64.98 元的售价，在眼部护理品类的人气榜上显得尤为另类，再看白云山热卖的美妆单品，跨越护肤、口腔、个护等多品类，价格均在 50 元上下。
药企的背景和低价的诱惑，在直播营销的大范围灌输下，精准踩中了众多消费者的需求点，尤其是一些喜欢刷短视频的、在直播间购物的、对价格较为敏感的人。而这和抖音、快手上那些美妆白牌的受众群体大致重合。
如果把白云山的美妆产品和抖音上的美妆白牌对比，可以明显发现许多 " 异曲同工 " 之处：低端的定位、流水线的主播以及 " 赵雅芝、李若彤、黄奕 " 等女明星同款的标签。它们所瞄准的用户群体，通常是低线城市中 35 岁或 40 岁以上的、电商和美妆品牌教育尚未成功的中年女性。
事实是，白云山美妆业务的核心阵地就在抖音，数据显示，2024 年抖音为其贡献了 87.18% 的销售额占比。
但如同抖音的美妆白牌，白云山的美妆产品，一面是快速增长的销量，另一面是无法避免的质疑。在小红书、抖音等平台上，不少用户表示用了之后没有效果，有些更是直言，" 这种打着国货不被重视的旗号，用特效做虚假宣传误导消费者的行为，见一次举报一次 "。有用户或许在抖音刷到过，视频中一些小到二三十岁、大到五六十岁的女性，用极度夸张的滤镜和美颜，展示涂抹产品的功效。
不止如此，有消费者发现自己在一家店买回来的三样东西，生产厂商居然是三个不同的企业，瞬间对白云山的产品失去了兴趣。
而这直指药企背后代工贴牌的模式。
药企老字号，卖的不是产品，是品牌
技术加持，再加上药品制造和质量把控的高度严苛，令药企跨界其他行业天然拥有光环，然而，在美妆领域，这种光环已然消退。
根据《FBeauty 未来迹》梳理淘天、京东、快手、抖音这四个平台今年 1-2 月的美妆销售情况，发现同仁堂、仁和这两个药企同名品牌的美妆销售额都出现了 50% 以上的下滑。再看更早跨界到美妆领域的马应龙，根据 " 马应龙八宝 " 天猫旗舰店，卖得最好的是一款马应龙八宝绿珍珠眼霜，全网销量累计超过 100 万，但其化妆品业务表现平平。
马应龙的化妆品业务，早有下滑趋势。2020 年，马应龙八宝营收为 6529.76 万元，同比下降 24%，净利润 864.08 万元，同比减少 12%；2021 年，马应龙八宝营收微增 8%，但净利润下滑 47%，相当于腰斩。
消费者或许会因为药企的背书和较低的价格而买单一次，但不会一直买单。纵观这些跨界美妆行业的药企，他们推出的产品支撑不起药企老字号的 " 招牌 "，而追根溯源，和其代工贴牌的模式脱不开关系。
在国家药品监督管理局官网以 " 白云山 " 为关键词，搜索特殊化妆品备案情况可以发现，白云山的多款产品都由不同的注册人注册，其中包括广州珍迪好品牌管理有限公司、广州华厦生物制药有限公司、梵珂（广东）生物科技有限公司等。这些公司通过广州创赢获得品牌授权，广州创赢正是广州白云山医药集团直接控股的子公司。
广州创赢负责的不只是美妆领域的品牌授权。在京东、淘宝、拼多多等各大电商平台，" 王老吉苏打水 "、" 王老吉菠萝啤 "、" 王老吉姜汁可乐 "、" 王老吉桂圆莲子八宝粥 " 等产品随处可见，而王老吉正是广药集团的明星品牌。
相比白云山，同仁堂有过之无不及。在淘宝搜索 " 同仁堂化妆品 "，除了同仁堂化妆品官方旗舰店外，充斥着大量的北京同仁化妆品店、同仁专柜正品特卖、南京同仁堂品牌百年店等店铺。京东上，输入南京同仁堂关键词后，出现了几十万条搜索结果， 涉及的产品包括面膜、面霜、祛斑霜、维生素 E 乳霜等多个美妆品类。
卖牌子，比卖产品容易得多。2021 年财报，白云山首次 " 隐现 " 了广州创赢的营业收入，据某财经自媒体估算，白云山仅靠 " 贴牌 " 躺赚的金额，达 1.27 亿元。
但这种模式也消耗了药企的品牌价值。
当然，不是所有药企都选择走贴牌路线，如自主进行研发生产的片仔癀，多家证券机构预测，至 2025 年，片仔癀化妆品或有望迈过 10 亿门槛。只是，在蜂拥进入美妆行业的药企中，片仔癀是少数。
" 技术派 " 和 " 营销派 " 的对决，还有很远
妆、药同源的理念下，药企跨界进入美妆行业，一度让美妆国货有了新的故事，当时不少人甚至认为药企将对美妆行业进行 " 降维打击 "。
这不无道理。长年以来，我国的美妆国货一直摆脱不了对营销的过度依赖，这导致品牌缺乏过硬的产品力，在与国际大牌的竞争中处于明显的劣势。而药企身上最突出的优势就是强大的科研实力，如果能够把前沿技术在美妆行业得到成功转化，美妆国货也就能摘掉营销为王的 " 帽子 "。
但可惜的是，目前为止，我们没有看到美妆国货领域出现 " 技术派 " 和 " 营销派 " 的激烈竞争。
从白云山来看，药企跨界不好好做产品，而是去搞贴牌，无疑是竭泽而渔，而这背后也潜藏着药企的 " 技术之殇 "。
白云山自身就是典型的 " 重营销而轻研发 "。查阅白云山近五年的年报数据，2020 年至 2024 年，白云山的销售费用分别为 45.76 亿元、59.55 亿元、58.75 亿元、61.05 亿元、56.20 亿元，五年合计约 281.31 亿元。相对地，2020 年至 2024 年，白云山的研发费用分别为 6.12 亿元、8.75 亿元、8.19 亿元、7.82 亿元和 7.64 亿元，总计约 38.52 亿元，不到销售费用的 1/5。
而在我国，上市中药企业普遍存在着这种现状。
数据显示，2023 年，72 家上市中药企业中，有 66.67% ( 48 家 ) 的企业研发投入比低于平均水平，其中包括云南白药、白云山、同仁堂、葵花药业、片仔癀、华润三九等头部品牌。另外，超六成 ( 45 家 ) 企业的研发费用不足 1 亿元，超 4 成 ( 31 家 ) 企业的研发费用出现同比下滑。
我国的头部中药企业，大多长期依赖仿制药和传统中成药，缺乏创新药支撑，而多年来不敢在研发上重投，又进一步使他们在创新药的开发上落后。这也解释了为什么他们不断将业务范围拓展到大健康、医美美妆等其他领域。只是，跨界其他领域，这种 " 重营销而轻研发 " 的发展路线似乎并没有转变，有些甚至直接做起了贴牌生意。
不过，不是说药企做美妆生意没有技术优势，而是即使手握技术，很多药企仍无法将技术概念有效传输到消费端，形成普遍的认知，从而打动消费者。
从药企旗下美妆品牌来看，大部分产品的卖点上都有加入技术、成分相关的词汇，可除少部分出圈产品外，大部分品牌的明星单品缺乏爆款成分或者并未有成分营销刷屏。这说明有些药企虽然有技术傍身，可在营销上还不能适应美妆行业的打法。
过去两年，美妆行业寒风凛冽，我国头部美妆品牌的业绩普遍出现了较大的波动，接连的翻车，又将大众对美妆国货的期待和信赖大大降低。药企的跨界，如同一阵风吹过，没有泛起太大的水花，更没有成为搅动美妆市场的一条 " 鲶鱼 "。或许，我国的美妆国货还需要等待新的 " 拯救者 "。