史上最犀利的双11问答
“双11还有必要么？”
“AI真的有用么？”
“即时零售是一阵风么？”
10月16日，在上海世博中心举办的2025天猫双11发布会上，资深媒体人易立竞将一连串犀利提问抛向了“万亿增长，请回答”圆桌环节的嘉宾。
这些问题，恰恰是当下消费者和商家们最关切的大促核心议题。
这场“史上最犀利的双11提问”，由平台代表和四位品牌高管共同接招——阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊、添可CEO冷泠、欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li、李宁集团副总裁兼电商事业部总经理冯晔、MUJI无印良品中国VP 庄雅妙。
站在“AI+大消费”的时代路口，新技术正在重构商业经营法则，新场景正在激发万亿增量市场。借由发布会演讲和圆桌交锋，我们洞察到今年天猫双11的核心变化：
这是淘宝战略升级为“大消费平台”后的第一个双11，迎来史上最大流量、最活跃用户，5300万88VIP、3亿闪购月成交用户、10亿大会员合力形成获客超级红利； 这是第一个AI全面落地的双11，AI在淘宝重塑用户消费体验的同时，更重构了平台的流量分发机制、商家的生意经营逻辑； 这是第一个淘宝闪购全面参与的双11，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，开启“远近一体”的全新经营模式。
这些核心变化带来的增长动能已经在数据上初显成效：
在10月15日晚8点开启的2025天猫双11预售中，首小时有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。
天猫总裁家洛在会上表示：“AI及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持优质品牌做品质升级，让品牌经营更高效，用户更活跃，购物体验更即时，为品牌开启高效增长黄金时代。”
天猫总裁家洛
双11还有必要吗？——从促销节点到行业革新风向标
走过十七年，天猫双11不仅是一枚商业符号，更是洞察中国消费生态的一扇窗口。
“双11还有必要吗？”这是主持人易立竞在圆桌开场发出的第一个提问，而品牌们的回应高度一致，共同指向双11作为“战略高地”的不可替代性。
在李宁冯晔看来，消费领域的狂欢活动始终有存在的必要性：“一是消费者长期习惯使然，二是我们需要基于这种习惯，不断给消费者创造创新的体验和惊喜，以此获得成长。”
添可冷泠将双11视为品牌自我提升的阶梯：“双11既关乎短期爆发，也关乎长期信任，我们想借这样一个机会，把品牌理念、产品价值以及情绪价值传递给用户，为未来成长积蓄能量。”
欧莱雅Ivy Li则以“年度大考”来类比双11对美妆行业的意义：“双11是一年一度对我们产品力、品牌力、营销创新能力、用户运营能力的综合性大考。在这场大考当中，消费者会用真金白银钞票打分，所以大促非常有必要。”
无印良品庄雅妙认为大促为品牌增长提供了“确定性”的驱动力：“双11期间，品牌会员的复购率和客单价都在逐年提升，所以双11成了我们运营核心用户的主阵地。”
而针对消费者最关心的价格力问题，品牌和平台同样给出明确回应。
李宁强调“双11一定是全年最大优惠的波段”，欧莱雅保证“官方旗舰店提供最优价格、最丰富的商品、最优质的体验”；添可同样承诺“在大促季提供更好的价格、服务和商品体验”；无印良品表示将“从商品库存、价格权益到服务体验全方面做充足准备”。
“今年天猫双11投入力度为历年最大。”暮珊作为平台代表透露，大促全周期发放500亿元消费券补贴用户，不仅天猫商品可用，开通淘宝闪购的品牌商品也适用双11优惠。
双11的生命力延续至今，从一场促销活动演进为连接起消费者、品牌与平台的价值共同体。
如今对消费者而言，天猫双11仍是全年优惠力度最大的节点，同时是一个汇聚品牌新品、特色体验的消费节日，满足物质刚需与精神悦己的双重期待；
对商家、平台来说，天猫双11的意义早已超越销量冲刺，如暮珊总结：“双11早已不只是促销本身，更是电商行业革新的风向标。AI落地、即时零售、大消费平台……每一点变化，都在拓展电商的想象空间和价值边界。”
即时零售是一阵风吗？——远中近场融合激发万亿新增量
自4月淘宝闪购上线淘宝APP以来，一场围绕“速度与场景”的零售变革正在加速。
据6月季度财报电话会，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，带动手淘8月DAU同比增长20%。淘宝闪购已成为品牌生意的重要增量，8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。
“即时零售只是一阵风吗？““它真的会给品牌带来生意增量么？”当易立竞针对即时零售风口提出质疑时，品牌们用实践心得给出“最一线”的答案。
添可冷泠分享了一个真实案例：“一位用户为父母购买产品，但父母不太会使用，我们借助了线下门店快速提供服务，与这位用户建立起黏性关系。所以即时零售解决的不止最后一公里的配送问题，还解决了如何把服务延展到用户家里的问题。”
欧莱雅Ivy Li则提出，即时零售与传统零售的区别不仅是速度变化，更是对场景需求的挖掘和满足，她也以案例佐证：“我们看数据发现，每次演唱会期间彩妆的即时零售订单都会增加，原来很多女孩见偶像前希望化一个美美的妆。即时零售既是生意增量，又可以帮助我们更好地洞察用户、挖掘需求。”
无印良品庄雅妙从组织层面印证了趋势落地：“MUJI在新财年整合了电商部门与即时零售部门，由我们进行融合的运营管理，以高效覆盖多元消费场景。”
李宁冯晔从场景增量维度提出精准剖析：“即时零售已经在很多细分赛道展露出巨大需求，但有一个前提，千万不要变成同一需求、同一场景下的价格互卷，在不同场景延展上，未来还有很多增量待挖掘。”
即时零售融入淘宝，远非渠道的简单叠加，而是一场深刻的商业模式重构。
阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，当前品牌的新红利可概括为“三个超级”——超级增量：淘宝闪购，超级枢纽：淘宝大会员，超级引擎：88VIP，“大消费平台正释放出前所未有的增长机遇，品牌将迎来万亿新增量。”
阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端
从“电商平台”到融合远中近场的“大消费平台”，品牌的供应链、组织架构与运营逻辑都需面向全域融合重构。率先完成这一跃迁的品牌，将不再只是参与一个双11促销，而是提前锁定了由10亿消费者全场景需求催生的超级流量入口、对接上一个万亿级新赛道。
AI是噱头还是利器？——从效率工具到增长核心引擎
作为2025年最受关注的技术趋势，AI已从热议话题走入我们的日常生活和经营场景。
当易立竞抛出“AI真的有用吗？”这一问题时，品牌方与平台方的回答共同揭示出一个清晰结论：AI已从辅助型效率工具进化为驱动生意增长的核心引擎。
无印良品庄雅妙以AI主播为例分享了品牌的实践成果：“我们在凌晨等特殊时段引入了AI主播后惊喜发现，它的ROI表现有时甚至优于真人直播。”
添可冷泠透露了AI在日常经营中的渗透之广：“从产品定义、用户标签选择，到客服、售后、培训、营销策划等，我们在所有岗位上都在思考如何使用AI，致力把‘碳基企业’变成‘碳硅融合的企业’”。
李宁冯晔肯定了AI的真实效用，同时指出品牌自身“创造力”的重要性：“AI在决策和应用场景中有很大效用，它能提升工作效率，但解决不了创新问题，效率和创造力结合，将发挥出更大威力。”
如今，拥抱AI对品牌来说已不是选择题，而是在新一轮竞争中构建核心优势的必修课，如品牌们反馈，AI正通过系统性地重塑人货场匹配逻辑，成为驱动可持续增长的核心引擎。
而在这一趋势背后，淘宝天猫平台针对AI的多元布局，为品牌们提供了坚实的技术底座。
“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能事业部总裁凯夫表示，淘宝天猫正用AI做三件事：提高流量匹配效率、为商家将本增效、打造AI导购新产品，推动电商行业进入智能增长的新阶段。
阿里巴巴中国电商事业群搜推智能事业部总裁凯夫
一场20分钟的犀利问答，直指双11的核心变量和商业本质。从“是否必要”的价值拷问，到“是否真实”的效能检验，答案已然清晰。
本届双11，可以被视为对AI驱动、全域融合的新商业生态的预演，当技术与场景的时代红利汇聚于“大消费平台”这一超级入口，一个更具确定性、想象力的增长新周期正拉开序幕。
2025年天猫双11，不仅是一场消费盛宴，更是一次面向未来的信心宣告。
*以下为《万亿增长，请回答》圆桌互动环节完整版问答，经《天下网商》编辑整理：
圆桌嘉宾：
资深媒体人 易立竞
李宁集团副总裁 冯晔
添可CEO 冷泠
欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理 Ivy Li
无印良品中国VP 庄雅妙
阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理 暮珊
易立竞：双11大促，现在真的还有必要吗？
冯晔：我认为这类消费狂欢活动有必要持续，从消费的角度来说，它既符合消费者长期习惯，又能不断创造新体验与惊喜。在尊重用户习惯的基础上持续优化商品与体验，是值得坚持的方向。
冷泠：我觉得特别有必要。双11对品牌而言不仅是促销，更是建立短期爆发与长期信任的契机。我们希望能借此传递品牌理念与产品价值，同时为未来用户关系带来长期助益。
Ivy Li：非常有必要，双11被美妆行业称为“年度大考”，是对品牌力、产品力、营销力和用户运营力的综合检验，消费者会通过真金实银的购买行为直接为我们打分。
庄雅妙：我认为是有必要的。我们从数据中看到，双11期间品牌会员的复购率和客单价逐年提升，已成为品牌增长的重要驱动力，因此它也是我们运营核心会员的关键阵地。
暮珊：从我的角度来看，从昨天晚上双11首日的预售爆发和今天现场的氛围来讲，双11背后是亿万用户的强烈需求，它不仅是促销节点，更是电商行业革新的风向标，持续推动生活方式的提升。
易立竞：你们看好“即时零售”吗？它真的会给品牌带来增量吗？
冯晔：即时零售在多个细分赛道已有巨大需求，关键是要实现需求与场景的延展，千万不要变成在同一个需求和同一个场景下卷价格。只要是在场景延展上面，未来有很多增量可以挖掘。
冷泠：我认为即时零售不是变革，而是服务的延伸。它不只解决“最后一公里”配送问题，更能把服务带入用户家中。举个例子，我们有个用户给父母购买产品后，他父母不是很会用，于是我们借助线下的力量，快速通过门店提供使用指导，增强了用户黏性，这正是即时零售给品牌带来的思考。
Ivy Li：即时零售不仅是配送提速，更在于满足和挖掘新场景下的需求。比如我们发现，演唱会开场前彩妆订单常会激增，原因是很多女孩为见偶像临时补妆。这既带来生意增量，也帮助我们更深入理解用户。
庄雅妙：即时零售与传统电商的融合，尤其是通过淘宝大会员体系串联远场与近场消费，能为品牌带来确定性增长，并在长期价值上持续赋能。
暮珊：之前大家说“即时零售”就像一阵风，我觉得即时零售不仅带来新用户，更帮助品牌整合线上线下用户，实现更高效的用户管理与服务，这才是它为品牌增长创造的最大空间。
易立竞：刚才听到几位在说线上线下的整合，但线上线下不应该属于不同的部门吗？这样内部不会“打架”吗？
冯晔：线上对于线下来说，有卷产品、卷价格、卷速度。作为品牌方来说，首先品牌自己的战略要清晰，线上线下如同不同军种，需在不同战场执行统一战略，但不能简单复制彼此模式。只要战略明确，结合各市场消费者习惯的差异性，这类问题便可控。
冷泠：这个问题非常尖锐，大家都会提到线上线下模式的问题，包括管理的问题。
我认为冲突源于视角。若仅从渠道看，矛盾难免；但如果从用户与货品场景出发，将线上线下视作整体，通过差异化运营与服务实现融合，线上反而能反哺线下。顶层设计应从这两端入手寻求解决方案。
Ivy Li：打是肯定的，但关键要看为何而争。若为各自“领地”和内部利益，毫无意义；若是讨论如何在不同渠道以合适的货品和服务满足用户，则真理越辩越明，反而可以让我们的工作更加清晰，更加有思路。
庄雅妙：我们说“战略先行，组织依托”。MUJI在新的财年已将电商与即时零售部门整合，通过融合运营推动线上线下高效协同，以服务多元消费场景，提升消费者体验。
易立竞：现在各行业都在说AI，AI真的有用吗？
冯晔：肯定有用。AI能拓展决策与应用场景，大幅提升效率，但它无法替代品牌最核心的创新力。只有将AI与创新结合，才能释放更大潜力。
冷泠：AI非常有用。我们认为企业内每个岗位都有AI化的空间，我觉得AI的能力超乎人类的想象。仅就营销端而言，从产品定义、用户沟通到客服、培训、策划等环节，AI能补足人力局限，推动企业从“碳基”向“碳硅融合”进化。
Ivy Li：AI已从热词变成如“水电煤”般的基础设施。目前我们仍处于初步应用阶段，但AI已在产品研发、营销创意、用户洞察等方面带来效率提升。未来，AI赋能生意还有很大进阶空间。
庄雅妙：我认为AI是零售业确定的增长机会。跟大家分享一个具体的案子。我们与天猫合作引入AI主播，在凌晨时段ROI甚至优于真人直播，值得尝试。
暮珊：虽然各个行业对AI的探索还在初级阶段。但电商是离AI最近的行业。淘宝有超20亿的商品库信息和10亿消费者吃喝玩乐购的全生活场景数据。AI落地必须围绕真实、可用的消费者服务展开。能真正被消费者和品牌用起来的AI，才是最有价值的AI。
易立竞：最后替包括我在内的消费者问一个问题，双11真的便宜吗？
冯晔：从全年波段来看，双11确实是优惠力度最大的节点。我们希望消费者来看一下你所喜欢的，买一下你所需要的产品，但是理性消费，拒绝不必要的浪费。
冷泠：当然，我们双11一定会给用户提供更好的价格体验、价值体验、服务体验和商品体验。
Ivy Li：双11一定是最优的，不仅仅是价格，还包括最丰富的产品和最好的体验。
庄雅妙：从全年销售峰值来看，双11始终表现突出，说明消费者对于双11有很高的期待。品牌方也会全力以赴，在商品、库存、价格和服务上做足准备，回馈消费者的期待。
暮珊：品牌方已为消费者准备了最优惠的商品。天猫对于双11的投入也是全年最大的、前所未有的。
易立竞：通过交流，我对今年的双11更期待了，平台在AI与大消费结合上做了很多新尝试，或许2025年的双11将成为未来商业模式的预演。我很期待！
