标品的黄昏，旅游的黎明
人工智能大爆发后，黄牛党又多了一项暴利业务——炒 "AI 入场券 "。
ChatGPT 横空出世时，仅代注册服务，黄牛就月销超 3 万单；一夜爆红的 Manus，内测邀请码被炒至 5 万天价；如今，赚钱风向标们又盯上飞猪 " 问一问 "，邀请码被倒卖到 40 一个。
二手市场一次次的疯狂，利用的正是科技浪潮下的 FOMO 心态：错过最接近人类的 " 六边形 AI 战士 "，就像进入 21 世纪却拒绝通网；而忽视全球首款通用 AI 智能体，跟移动互联网时代里看不见安卓一样危险。
在线旅游也是如此，在这个消费者需求高度分散、零碎化的行业里，即使有飞猪这样专攻年轻化、个性化出行的玩家，仍有海量市场因 " 难以一对一 " 而未被满足。
随着 AI 的风从大模型底层吹到服务领域，行业终于有了打破天花板的希望。
可以看到，各大在线旅游平台的 AI 垂类应用纷纷亮相，飞猪 " 问一问 " 也赶在五一前迭代出最新版本，这些产品不仅让 " 批量定制化 " 走进现实，相比于东抄一下、西编一点的大厂 AI 助手，也更懂游客们的心。
破坏性创新出现了，不想被时代列车甩下的从业者，自然疯抢起 " 门票 "。这一声枪响，也预示着在线旅游的新一轮战争，拉开了帷幕。
一、AI 狙击套壳主题游，圆梦 " 千人千面 "
旅游爱好者们或许已经留意到，" 私人定制游 " 越来越水了。
花高价在平台上报的高奢私家定制，到头来和普通游客走一样的热门路线；自己横跳一堆 APP 做的攻略，一不小心 " 落日倒影 " 圣地变枯水沟。
这让游客们怨声载道，但身处旋涡中心的商家们，实际也很委屈。
不久前，" 五一 " 订票的高峰期，某 OTA 无法搜索南航机票的消息，冲上了热搜。而南航的 " 拉黑 " 解释是：销售代理违反协议条款。
这不是个例，2016 年南航就曾因 " 价格体系混乱 "，中断与该 OTA 平台合作。国航、东航等航司，也多次对 OTA 发起 " 渠道整顿 "。
这背后，是上了平台之后，商家会不由自主卷入比价漩涡。" 价格战 " 下，商家们疲于应付压力，分给个性化服务的精力有限。
当然，OTA 平台上并非都是标品商家，如下图，" 长链条、细分工 " 的旅游链上，存在大量单体民宿、地接等非标长尾商家。
但他们的日子，更不好过。
GMV、转化率、用户停留时长、点评质量指标决定的搜索排名，在财大气粗的大型旅行社、连锁品牌眼里，是高频促销抢占曝光位的名利场；落在订单量少的小型地接社身上，意味着很难有 " 出头 " 机会。
说白了，商家们并非不想做好个性化服务，而是在主流的 OTA 平台上，条件难允许。
这样一来，主打标准化商品的 OTA 平台们，在个性化游输出上显得 " 越努力越心酸 "。
可以看到，这些平台上的主题游标题，个比个的有特色，如搜索西双版纳，泼水节体验、亲子游主题、雨林徒步团等各种推荐争相涌现。
然而一扒路线细节会发现，几乎都是 " 主题套壳 " 游戏：去的地方大同小异；更甚者，打着深度体验大象同行标签，实际却是大象展览。
相比之下，以小众游、自由行等切入，本身汇聚众多中小商家的 OTP 平台飞猪，以及马蜂窝这类靠攻略起家的内容平台，显然对这一块更在行。
不过，面对需求层面的大变迁，他们同样有点 " 手忙脚乱 "。数据显示，2019 年马蜂窝合作酒店数，仅为 Booking 的 12%。
标品供应不足下，时不时会爆出 " 预定的酒店机票行程，后台显示预定成功，但按计划前往却找不到预定单 " 等履约问题。这对用户体验，无疑是一种挑战。
也就是说，在原来的模式下，无论是标准化大单品平台，还是个性化服务平台，都难以做到 " 千人千面 "。
而目前各平台争相布局的 AI 功能，对这些痛点开出了新药方。
比如，五一想去西双版纳玩的游客，直接向 AI 输入 " 西双版纳 4 日游 "，就能出来一套方案，无需景点、酒店、交通等来回跳转。
甚至飞猪 " 问一问 "，可以调动多个智能体，如输入 "3 个人玩 5 天，预算 5000 元，需要宠物友好酒店，不坐公共交通 "，路线定制师马上规划行程，智慧交通顾问查路线，攻略达人和酒店顾问推荐住宿和景点，快速给出一份指南。
原因无他，纯粹是 "AI 脑 " 比人工，匹配更高效——单一交互变 AI 双向沟通，平台更理解每个用户想要什么；同时，平台上的大量信息，被 AI 统一归纳理解，实现快速精准推荐。
拿飞猪酒店来说，引入 AI 应用后，供给侧累计匹配近 600 万条酒店标准信息，新增酒店的信息匹配准确率在 98% 以上。
这样一来，标品商家有更多的空间，做个性化产品和服务，同时，小众商家也能出头，定制产品的生态真正流动了起来。
而 " 千人千面 " 的新产品模式，最终会指向「行业剩余」的再提高。
对游客来说，当旅行从 " 标准化快餐 " 变成 " 定制化私房菜 "，心理得到超预期的满足，出手会格外大方。比如，在喀纳斯，和大众不同的 "300 元骑马登顶俯视湖景 " 路线，天天爆满、大排长队。
生产者层面也是类似逻辑：" 人情味 " 替代 " 标准化流水线 "，以低成本的情感投入，换取游客 " 为情绪价值买单 " 的高溢价。
由此，买卖双方都觉得「赚了」，行业整体的「快乐值 + 财富值」增加。
不过，AI 东风吹进旅游界，在线平台的策略却走向了分化。
二、携程们 " 锦上添花 "，飞猪们用 AI 抢增量蛋糕
"AI 只起辅助作用，不能指望 AI 替代客人决策。" 旅游大模型卷生卷死之际，携程联合创始人梁建章用一席话，给烈火烹油的行业「降温」。
然而，飞猪 CEO 庄卓然却坚持 " 要矢志成为一家 AI 驱动的智能化公司 "，马蜂窝创始人陈罡甚至认为，AI 可能会 " 把旅游业重新再做一次 "。
两种态度，看似截然相反，其实是在线旅游下半场竞赛的 AB 面—— all in AI 大搞定制服务，对标准化 OTA 平台有利也有弊，个性化 OTP 平台却可以借此制造一场奇袭。
数据显示，携程、同程等平台，45 岁以上用户占比近半；而飞猪们是年轻人的聚集地，超过 7 成用户是 90 后。
这背后折射的，是商旅出行和家庭出游占据了 OTA 平台的大头；个性化 OTP 平台，则更看重愿意为新奇、有趣旅行买单的年轻人。
如此一来，同样是 AI 推荐的 N 种路线，落在前者的用户眼里，意味着脱离了舒适区，一不小心就得翻车；对后者来说，却像拆盲盒一样，有着别样的惊喜。
说白了，用户偏好不一样，自然会影响平台的路线选择。
不过，用户只是影响因子之一，在加码 AI 这件事上，算法基础、数据内容、供应链响应能力都会左右玩家们的方向。
以算法来说，目前大多数 OTA 平台的 AI 产品，是在 DeepSeek 基础上加点 " 外挂 "，比如在生成结果上添加景点图片、商品购买链接等，创造的便利有限。
与之相比，飞猪们则是想做到 " 所见即所得 " ——既然问了行程建议，就把具体坐哪趟车、住哪家酒店，何时去哪个景点打卡，都给一一安排明白，且各个商品都是实时在售的。
尽管这样做的代价，是数据集建设、大模型调教等方面的难度呈现指数级增长——可以看到，不只是 DeepSeek，飞猪还接入了通义千问的模型。
但上述说过，" 千人千面 " 的新模式达成后，有望撬动「行业剩余」再提高，长远来看很划算。
因此除了模型，飞猪还争取了阿里生态资源的加持，以实现用户需求理解更深、服务周期更完整，让 AI 更能 " 读懂人心 "。
不止飞猪，海外 OTA 平台 expedia，去年也一口气在 ins 和 TikTok 上招募了 100 多位网红，通过真金白银砸钱激励他们创作，补足旅行攻略与经验内容的短板，分定制游市场的一杯羹。
然而光有海量数据还不够，当下跟着 AI 去旅游各种 " 踩坑 " 的吐槽满天飞：三年前关门的餐馆列入了 " 必吃榜 "；三月下旬就开谢了的樱花，成了四月必打卡行程 ……
只因这些 AI 产品，虽然能瞬间梳理出十几种旅行方案，可从烂大街的观光流水线里糅杂出的攻略，借鉴意义不大。
而 " 问一问 " 不同，其不只是用户问、AI 答，还补充了许多真人的兴趣、点评等，机器味明显没那么浓了。
支撑这点的，是飞猪一直致力于做旅游行业里的 " 淘宝 "，让酒店、景区、旅行社在上面自由开店、招揽顾客，积累了丰富的内容。
以出境游为例，飞猪曾透露，平台每天有超 5000 位的境外玩乐商家客服在线答疑，为用户带来世界各地的一手讯息，日均互动问答次数达 300-400 万次，旺季可能会突破 600 万。
有了这些真实分享和互动的持续投喂，AI 面对提出相同问题的不同消费者时，能判断出其更青睐名胜古迹还是想体验摩登都市，进而 " 投其所好 "。
甚至，最新版本的 " 问一问 "，在与用户的互动中，还会主动追问 " 有比较想去的区域可以告诉我 " 等问题，引导用户说出心底的想法。
而这样的 " 一对一 " 服务能力，正是个性化出行平台所渴求的。
过去，这类平台有一大痛点：定制服务难以规模化。马蜂窝陈罡就说过：" 中小商家受人手短缺等因素制约，难以摆脱日常冗杂的工作，投入到个性化的产品打造与服务中。"
如今，AI 可以化身 "24 小时旅行定制师 "，突破打工人的极限。且 OTP 模式下，哪里有钱赚，商家就往哪里扑，不用担心供给跟不上、无法完成交易闭环。
更进一步说，旅游从业者们解放双手后，又可以把心思扎进那些必须亲力亲为的环节，使整个服务过程更温暖、更具人情味，从而吸引更多游客涌入定制游。
一片蓝海在眼前，飞猪、马蜂窝们当然要争着抢着入局。
小结
回望中文互联网三十载风云，在未被主流叙事编码的领域里，往往能诞生一些庞然大物。
电商赛道已有 " 万能的淘宝 "，却还是杀出了 "3C 家电第二天送上门 " 的京东，而拼多多又从猫狗忽视的五环外异军突起；快手也是如此，利用十八线城市老铁被抖音压抑的土味表达欲，长期稳坐短视频老二的位置。
在线旅游行业本来也该上演类似剧情，然而个性化出行被 " 非标需求 " 这一枷锁按住了。如今，AI 成了那把开锁的钥匙，旅游市场或许要起风了。