影响京东外卖的几个变量同时出现了

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆

外卖大战的战场还在扩大，战况还在升级。最新消息是淘宝入局，在 4 月前最后一天宣布旗下即时零售业务「小时达」升级为「淘宝闪购」，并联合饿了么给消费者提供免单、大额满减等权益。

5 月 2 号，原定 5 月 6 号推广全国的淘宝闪购提前全量上线，全国用户每人每天可通过淘宝闪购领取「满 15 减 14」和「满 9 减 8」两个大额红包，从用户晒单看已有消费者 0.1 元喝上了奶茶。

新对手的跟进，无疑给京东外卖的突破难度再加一个等级。

此前已经分析过，京东做外卖，本质是以外卖为切入口做即时零售，进而提高整个京东零售的经营效率。淘宝也在以类似的降维方式加入战局。

京东外卖自己的进展，以及竞争对手的跟进，正不断对京东做外卖的野心和短时间内降成本、提效率的能力提出更高要求。

在这两点上，野心与京东对外卖的价值判断有关，其中最大的变量来自刘强东；能力则体现为京东外卖能否在有限的资源和时间内烧出一个临界点，当然这个临界点的判断方式与纯外卖平台有很大差异。

京东外卖需要烧出一个临界点

可以感受到，京东是电商平台里在即时零售的业务推进上紧张感和迫切度最强，行动最积极的企业。

本质是因为，即时零售的发展是一个商流不断扩大，物流速度不断提升的过程。随着 B2C 远场履约和 O2O 即时配送的动态演进和效率较量，零售盘子会再次被重构，影响到所有的零售渠道。

尤其对京东这样核心优势是自营电商 + 自建物流的平台来说，影响到来得更为迫切。

即时零售的配送速度以分钟级计，会在一些类目里挑战京东的当日达 / 次日达的物流优势，进而通过「快」把部分商流也转移走——尤其是即时消费场景下，一些品牌化、标准化程度高的类目，比如新机发售时的 3C 数码等。又因为京东是自营为主的电商模式，它在远场电商建立的是在部分类目更快更好的消费心智，而非大而全的心智，当关键类目的心智被削弱，对平台整体影响更大，也会更快显示出来。

外卖就是京东目前最核心、显著的守住「快」的心智，并主动切入即时零售的方式

但众所周知，外卖本身是门巨难的生意。毛利低，模式重，验证周期长，要靠规模效应提高效率、摊薄成本，到一个规模临界点后才能盈亏平衡。

因此前期需要花大量的钱和时间养稳定的配送团队、给福利政策吸引商家入驻、养消费者心智，否则难以保证配送效率、供给丰富度、消费者习惯很难养成，长期下去，高额的亏损成本会让业务难以为继。

补贴，就是花钱买时间。

所以，关注京东外卖的其中一个关键，就是关注它的补贴力度有多大，会持续多久，能用短期补贴换来多少速成内功。

消费者端，4 月 11 号，京东外卖百亿补贴项目上线。以「全民补贴 + 爆品直降」为核心机制，计划一年内投入超 100 亿元。

商家供给端，京东提供了佣金和配送费上的减免，包括 5 月 1 号之前入驻的商家免佣金，以及商家可灵活选择自配送、第三方服务商、达达配送三种方式。不少商家在京东经营的低成本就是通过免佣和低配送费实现的。

我们接触的一位商家就提到，京东外卖向商家收取的配送服务费无论远近都是 3 元，但美团会根据距离收费，如果是远距离商单，仅配送服务费就能有 8 元左右的差异，再加上不同额度的佣金，京东外卖会显示出较明显的成本优势（所有数据均为 4 月份情况，且只代表该个体商家）。

至于五一之后免佣政策结束，京东外卖佣金率会有多大程度变化，京东在给《窄播》的回复中提到，京东外卖「长期佣金率不超过 5%」。

上述商家为《窄播》展示的京东外卖后台

对骑手的吸引，则主要聚焦在五险一金这类员工福利上。包括许诺在未来三个月招募 10 万全职骑手，并给每个全职骑手保底 7000 元的保障（包括保底 5000 元工资和 2000 元左右的五险一金）。

三管齐下 10 多天后，京东外卖宣布 4 月 22 日实现单日 1000 万单，覆盖 166 个城市。此前一天，刘强东送外卖成为当天热点。

以外卖为撬点，迅速切入即时零售，成为被京东验证、淘宝迅速学走的一道捷径。

临界点是否到达，在于秒送能否承接「快」的心智

但随之而来的，是一部分人担心，京东补贴力度是否会因单量迅速达到 1000 万单而下降。

4 月最后一周，有媒体引用消费者体验发现：在京东「点同样商家的外卖，价格比此前一周高了 16 元左右」；还有消费者发现，自己开始「很少领到 15-14 的优惠券，而多是 11-10 的优惠券」。

如果给京东外卖算一笔账，计算它的补贴会持续多久，一个简单的公式是：补贴时长 = 总补贴力度 ÷ 日均单量 ÷ 单均亏损额度。

已知总额度 100 亿，日均单量假设延续 1000 万单，但单均亏损程度会根据单量、单均配送成本、补贴力度随时动态变化，具体数据除了京东没有人知道是多少，所以 100 亿能花多久目前得不出准确答案。（市面上按各种不同口径推算的京东外卖单均亏损范围在 6-12 元之间，如果据此计算，百亿补贴可持续的时长大概在 3 个月到半年之间。但这个数据仅供参考。）

同理，如果按日均 1000 万单的单量来花一年百亿的补贴，京东外卖的单均亏损不能大于 2.7 元。

然而，上述公式与京东外卖适配过程中，最大的问题就在于，京东打的不仅仅是外卖的单点战役，而是即时零售的综合战，所以算账的方式不一样，不能单独计算外卖的投入产出比，而是要算总账。

即：在京东外卖上的总投入和在京东零售上的总收获。

所谓总收获，可以用许冉的话来理解：「对京东零售来说，外卖业务做好了，既可以提升用户的增长、购物频次，也可以带来场景的延展。」

所以，京东外卖最本质的目的，是带动整个京东零售的经营边界扩大，经营效率提升。

这也就意味着，京东外卖所需要达到的临界点与外卖平台是不一样。

拆开来看，京东外卖需要的临界点，包括：即时零售供给、需求和配送网络形成一定的消费心智和网络密度，京东外卖的业务亏损大幅缩窄，且在 3C 等领域培养起「更快」的即时零售心智。

这大概也是为什么，在京东高管关于外卖的数次高调表态中，提到过品质外卖，提到过利润率不高于 5%，提到过给 10 万全职骑手交社保，但始终没有立下有关外卖用户数量、商家数量、日均单量的具体目标。因为外卖只是过程，不是目的。

当然，算总账的思路若要真的成立，前提是京东即时零售真的抓住外卖创造的时间窗口，实现从外卖到秒送的品类、心智迁移。

那么京东要做的事，除了搭建稳定的全职骑手团队，还要补充足够的本地供给，并推动本地供给与即时配送能力的结合——这又会涉及到本地仓储形式的创新。

秒送页面目前主要以外卖供给为主

几个月前，京东上线了「自营秒送」电商业务，接入超十万家京东品牌的线下店，平均送达时间快于 30 分钟。据官方消息，京东自营秒送业务涵盖：所有商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品、药品等几乎所有品类全覆盖——这也是京东零售积累下来的优势品类，且发挥的还是自营能力。

本地三方供给上，最近京东秒送在供给补充上的新动作包括与全家便利店和海澜之家达成合作协议。

便利店是很好的高频入口，且高毛利、高单价，还能提供 24 小时服务。有数据显示，美团闪购夜间（21:00-6：00）销售占比超过 25%，说明夜间消费 + 送货上门的潜力巨大。

此前有从业者曾告诉我们，京东到家最开始做即时零售时，线下供给多补充的是商场类商家，但商场因为晚上 10 点就会关门，所以大量夜间需求相当于没有承接。补充类似全家便利店、夫妻老婆店的供给或者做各种形式的前置仓改造，会是一种针对性的解决方式。

海澜之家此前就与京东奥莱有合作，海澜之家在线下有 5000 家门店。与消费品牌的关系，是京东作为电商平台的优势。京东的各种线下业态，也会或多或少地与京东秒送产生更多连接。

但整体上，对京东来说，外卖，以及更大范围的即时零售的供给仍需继续补充，仍在补充中。作为参考，实现日均 1800 万单的美团闪购已在 2024 年底，与超 5600 家大型连锁零售商、41 万本地小商户以及超 570 家品牌商达成合作。五一前夕加入战局的淘宝闪购，目标是加速覆盖 200 个核心连锁品牌，目前已有 300 多万家门店开通了淘宝小时达服务，优势品类包括 3C 数码、服饰、快消（母婴亲子）、鲜花绿植、食品生鲜、宠物、玩具等。

竞争不断升维，最大变量仍是刘强东

如前面所说，外卖大战还会继续，主战场即时零售的竞争也已经提速。战况越来越复杂，京东能否借外卖之战实现自己的战略意图，接下来会遇到的变量还有很多。

比如五一之后商家免佣政策取消后，旧商家持续经营意愿是否会变化，新商家继续补充的难度是否会增加。

以及一些人已经在讨论的：是否需要商家一起分摊消费者补贴成本。对此，京东已发过辟谣帖，在给《窄播》的回复中也再次强调，「不会强制分摊成本，遵循商家自愿原则」，同时「现行政策中商家分摊比例保持远低于行业平均水平」。

京东还提到：如今消费者和商家对补贴都非常熟悉，因此补贴的效率会提高，以及京东百亿补贴「聚焦品质商家，而非从上到下都在打，这一点对我们来说更可控」。

变量也来自外部。

美团没有针锋相对地跟进做百亿补贴，但美团一直在做各种改变，也在陆续释放自己在外卖、在闪购上的成绩。

4 月 15 日，美团外卖总经理薛冰在 2025 中国连锁餐饮峰会上表示，未来三年将投入千亿，用于补贴消费者和商家，奖励优质商家。

4 月 25 日，美团外卖发布「2025 必点榜」，覆盖 40 个城市的 3 万多个商家，榜单不仅强调鼓励品质外卖，也强调会鼓励许多有本地特色的中小商家。美团仍是在供给丰富度上最有优势的平台。

美团 APP 也有不少新变化。首页的「外卖 - 奶茶」页面会直接在底部出现「配送」、「自取」的选项，让消费者有多种履约选择。站内 AI 助手「问小袋」会智能推荐套餐。

据长期关注即时零售的行业人士，美团闪购也在几天前实现单日破 1800 万单。据《雷锋网》，五一前，美团非餐即时零售（美团闪购 + 小象超市）在深圳实现单日百万单的成绩，此前，美团北京站非餐即时零售已经率先破百万。

阿里也在五一之前加入。

4 月 30 号，淘宝天猫旗下即时零售业务「小时达」正式升级为「淘宝闪购」，并在淘宝 APP 首页以「闪购」一级流量入口展示。

升级后的淘宝闪购，正在联合饿了么给消费者提供免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。

竞争对手的加入会让竞争变得更加激烈，对本就难度不低的京东外卖提出更高要求，也不断考验着京东对外卖的价值判断和能支付的代价空间。

京东到底如何判断外卖的价值，愿意为之付出怎样的耐心与资金，一个不容忽视的变量，还是来自创始人刘强东本人。

京东很早就尝试即时零售，即时零售去年就是京东三大「必赢之战」之一，但在今年忽然加速，且创始人亲自下场送外卖，有行业发展阶段的原因，也一定与创始人的个人思考和判断有关。

我们此前提到，「找增量」是刘强东今年给京东下的命令。实际上过去两年，京东一直在找增量，做采销直播间、做京喜、做海外，包括现在做外卖。目前看来，外卖是目前声势更大、进展也更快的京东找到的「增量」。

外卖进展迅速的最大原因当然是刘强东亲自送外卖，也因此刘强东会是京东外卖已经发生和未来发展过程中最大的变量，他的个人意志、战略判断、参与方式会很大影响京东外卖的节奏、力度。

对京东这样的公开公司来说，创始人参与推动的业务，和职业经理人主导的业务，在打法、风格、战斗力，以及外部关注度上，显然是有明显区别的。毕竟，对内，刘强东是公司创始人、1 号位；对外，他是京东最有影响力的销售。

但无论战况和战术如何变，京东对外卖的战略意图大概率不会变。外卖是要为整个京东零售服务的。所以，外卖即便没有达到自身盈亏平衡的临界点，如果快的心智培养起来了，如果与秒送的联动实现了，对京东来说也算找到了确定的业务增量。

当然这条找增量的路很凶险，它的投入力度很大（京东 2024 年 Q4 的净利润才 108.64 亿元），当下的市场环境下，资本市场给到的窗口期也不会很长，且因为普及的是整个即时零售市场，所有沉睡的老虎都会觉醒。最终各家还是要硬碰硬地进行配送体系、仓储体系、供应链能力、服务能力的综合较量。