舍得酒业老酒战略“失焦”，一季度中高端酒销售下滑28%
公司近年力推的"老酒战略"非但未能形成差异化竞争优势，反而陷入增长困境。在头部酒企持续领跑的行业格局下，舍得酒业的战略失焦与执行偏差，或是其掉队的关键原因。
4月25日，舍得酒业发布2025年一季报。当营收同比下滑25%、净利润缩水37%的同时，经营活动现金流却逆势增长107%。这种异常的数据背离，究竟是何种原因所致值得探讨。
数据来源：舍得酒业2025年一季报
值得关注的是，公司战略布局似乎出现了系统性偏差。一方面，重点拓展的省外市场表现乏力，中高端产品动销不畅；另一方面，经销商渠道出现流失，反映出市场信心不足。
营收净利双降，现金流异常倍增系成本管控所致
2025年一季度，舍得酒业实现营业收入15.76亿元，较上年同期的21.05亿元下滑25.14%。这一显著降幅与行业头部企业形成鲜明对比。同期五粮液、老白干酒等白酒企业仍保持增长态势。
数据来源：Wind
对于收入下滑的原因，舍得酒业在财报中并未具体说明，但结合行业背景分析，可能存在两方面问题：一是公司产品在终端市场的需求走弱，动销不及预期；二是在行业集中度提升的过程中，其品牌力与渠道能力未能有效抵御头部酒企的挤压。更值得警惕的是，营收的大幅下滑带来了一系列的连锁反应。
舍得酒业在一季报中披露，受营业收入下滑的拖累，公司盈利指标出现显著回落。具体来看，2025年一季度归属于上市公司股东的净利润为3.46亿元，较上年同期的5.50亿元缩水37.10%；扣除非经常性损益后的净利润为3.43亿元，同比降幅达37.14%。
数据来源：舍得酒业2025年一季报
受净利润大幅缩水的影响，公司基本每股收益降至1.0582元/股，同比下滑36.38%；稀释每股收益同样降至1.0582元/股，同比下降36.20%。这一同步下降直接反映了净利润减少对公司股东回报的冲击。更值得关注的是，公司加权平均净资产收益率（ROE）从上年同期的7.01%降至4.80%，这一核心盈利指标的恶化，也充分印证了公司整体盈利能力的持续走弱。
然而，舍得酒业现金流与业绩表现呈现明显背离：2025年一季度经营活动现金流量净额达2.24亿元，较上年同期的1.08亿元大幅增长106.76%。这一反常现象需要审慎分析。财报将现金流改善归因于"支付税费减少及采购支出缩减"，具体表现为，商品采购支出由5.33亿元降至4.49亿元，职工薪酬由5.03亿元减至4.55亿元，税费缴纳由5.47亿元骤降至2.32亿元，经营活动现金流出总额由18.83亿元收缩至14.54亿元。
数据来源：Wind
值得警惕的是，这种现金流改善的可持续性存疑。从构成来看，税费的骤减属于短期政策性因素，难以持续贡献现金流；而采购支出和人力成本的压缩，本质上反映了公司业务规模的主动收缩。这种依赖"节流"而非"开源"的现金流改善模式，虽然在短期内美化了财务报表，但若不能同步实现营收端的企稳回升，反而可能暴露出企业经营活力的持续衰减。
与此同时，2025年一季度舍得酒业销售费用同比下滑11.34%至3.05亿元，费用管控加强。同期应收账款也环比增长2.27%至2.42亿元，在行业普遍"先款后货"的背景下，或表明公司适度放宽信用政策以促进销售。然而，存货规模环比增长2.53%至53.51亿元，叠加营收收缩，存货周转压力凸显。
老酒战略失焦，一季度中高端酒销售下滑28%
白酒行业呈现典型的"金字塔式"竞争格局，品牌高度直接决定企业价值。在这一结构中，茅台、五粮液等头部品牌牢牢占据高端市场制高点，并占据较高的市场份额。而舍得酒业所处的次高端及以下市场则陷入红海竞争，品牌溢价空间相对有限。为突破这一发展瓶颈，舍得近年来创新性地推出"老酒战略"，通过强化产品年份价值、提升品质背书，试图在品牌高度上向茅台、五粮液看齐。
2019年，舍得酒业正式确立"老酒战略"并自2020年起全面实施，该战略以企业12万吨老酒储备为基础，强调所有产品均采用储存4年以上的基酒勾调。根据产品定位差异，舍得系列使用6年以上基酒搭配15年以上调味酒；藏品系列则选用稀缺老酒资源，主攻超高端市场。
该战略在舍得酒业内部似乎占据具有较为重要的位置，2025年开年会议上，舍得酒业将"老酒战略"确立为核心突围路径，明确"渠道下沉、品牌升级、用户直达"三大实施方向，旨在通过强化战略定力应对外部市场波动。此外，作为公司实控人的复星国际董事长郭广昌也曾公开表态支持该战略，3月20日，舍得酒业第四届老酒节举行，期间郭广昌提到复星会坚定支持舍得酒业老酒战略、生态酿酒建设和舍得文化传播。
注：以上人物系郭广昌
从实际经营数据来看，舍得酒业的高端化转型成效尚未充分显现。2024年报显示，公司普通酒产品仍占据重要地位，其产量和销量均占总量的45%以上，且产销率接近100%，实现销售收入6.9亿元。而2025年第一季度，舍得酒业中高档酒收入降幅达28.46%，显著高于普通酒12.59%的跌幅。具体来看，中高档酒收入从上年同期的17.25亿元降至12.34亿元，普通酒则由2.38亿元减少至2.08亿元。
数据来源：舍得酒业2025年一季报
实际上，舍得酒业当前的产品布局呈现出明显的"高低并举"特征。一方面，某电商平台数据显示，公司产品价格带横跨29元至14.99万元，而在2025年糖酒会集中展示了从高端藏品舍得系列到大众沱牌系列的全线产品，试图实现品牌高端化与市场渗透的双重目标；另一方面，过宽的价格跨度也反映出产品定位仍待优化，这种产品结构也表明，公司在推进老酒高端战略的同时，仍需依赖中低端产品维持销售基本盘。
数据来源：某电商平台
在推进白酒主业的同时，舍得酒业于近年3月发布启动酒旅融合项目的公告，即公司拟投资12亿元规划在四川射洪市建设生态酿酒工业园、文化度假区和综合配套区三大板块。这不禁令市场质疑，舍得酒业一面高喊“聚焦老酒战略”，一面大搞酒旅地产项目，本质上是否在用“讲故事”掩盖主业失焦的困境？鉴于老酒战略需要长期重投入储酒和研发，而文旅项目却分流资金、稀释品牌主业集中度，这种战略“失焦”或动摇“真老酒”的核心竞争力。
数据来源：舍得酒业公告
2025年第一季度，舍得酒业在四川省内市场实现收入4.94亿元，同比小幅下滑8.96%；而省外市场收入9.49亿元，同比大幅下降33.25%，降幅远超省内市场。这一区域差异可能源于省外市场竞争加剧或渠道管理效率问题。同期经销商网络出现调整，其中退出经销商达257家，净减少42家经销商，渠道稳定性也有所下降。
公司近年力推的"老酒战略"非但未能形成差异化竞争优势，反而陷入增长困境。在头部酒企持续领跑的行业格局下，舍得酒业的战略失焦与执行偏差，或是其掉队的关键原因。
作者 | 沈言
编辑 | 吴雪