一反常态，喜茶为什么开年至今没联名？

这种让奶茶大卖的方法论失效了？

细心的朋友发现，2025 开年到现在，除了上新时的明星联动，喜茶没有品牌联名动作。

去年，其联名《光与夜之恋》火出圈，与草间弥生联名引发时尚圈震动的景象仍历历在目。

今年喜茶似乎不卷联名了，与此同时，古茗、奈雪等多个品牌的联名依旧如火如荼。头部品牌对联名的分化，折射出了什么行业趋势？

01喜茶更谨慎，古茗上热搜联名竞争分化？

发现了吗？2025 年马上进入 5 月，除了和一些明星、博主的联动，喜茶今年以来没有像往年一样推出大型品牌联名动作，这似乎有点 " 反常 "。

犹记得，去年 1-4 月，喜茶与红山动物园、CLOT、《繁花》、《光与夜之恋》进行了 4 次联名。11 月其与草间弥生的联名曾引发门店爆单、全网轰动。

尽管最近有消息传出，喜茶即将于 5 月 1 号与潮牌 Alexander Wang 联名，但截至本文发出，喜茶官方仍未认领该联名。

相比喜茶今年对联名的 " 谨慎 "，古茗前段时间的新联名，因排队火爆登上微博热搜。

4 月 18 日，古茗联名热门游戏《崩坏：星穹铁道》，以游戏角色刃和卡芙卡为主题，推出多款饮品及周边，引发大批粉丝抢购。

活动首日，古茗的线上小程序因短期流量激增而崩溃。有网友发帖说，页面显示排队人数超 120 万。

就在昨天，奈雪的茶携手二次元游戏《鸣潮》开启联名活动，也引发了热烈反响。

细数今年以来，多个饮品品牌都与《哪吒之魔童闹海》联名推新。霸王茶姬和库迪谁先官宣联名，甚至引发网友热议，随后的一系列联名产品和周边热度更是持续至今。

我发现，有的品牌在减少联名次数，有的却在增加。

《DT 商业观察》的数据显示，相比 2023 年，喜茶 2024 年的联名次数从 19 次到减少到 14 次，奈雪从 29 次减少至 23 次，茶百道从 24 次减少至 12 次。

与此同时，霸王茶姬、古茗等品牌正在联名上持续加码。古茗 2024 年联名 10 次，较 2023 年增加 2 次。霸王茶姬 2024 年联名 14 次，较 2023 年增加了 5 次。

为什么喜茶不热衷联名了，而有的品牌仍在积极联名？头部品牌对联名态度 " 分化 "，透露出什么竞争趋势？

02扩张需求越强烈，联名越多？联名出现 3 个变化

据《DT 商业观察》统计，2024 年，包括喜茶、瑞幸、奈雪、霸王茶姬、古茗等 12 个品牌共官宣了约 149 次联名，与 2023 年的 155 次基本持平，相当于每周都有将近 3 个联名面市。

但随着内卷加剧，品牌联名也在悄然生变，分析大量数量后，我有 3 个发现。

1、联名与品牌发展阶段有关，呈现不同偏好

除了联名次数，有的在减少，有的却在增加。在联名对象的选择上，不同品牌也有不同偏好。

喜茶倾向于与生活方式品牌 、 时尚品牌 和艺术家 合作 ，比如 人文杂志 《 上城 士》、 艺术家草间弥生等 ； 古茗偏爱 与 爆款国漫和动画 IP 联名， 比如 《 魔道祖师 》《 天官赐福 》；霸王茶姬则与文化类 IP 联名较多，比如苏州博物馆、故宫 · 茶世界等。

业内人士认为，这样的联名策略，很大程度上对应了品牌的定位和发展阶段。

比如喜茶不追逐门店增量和低价内卷，联名对象的选择会更考虑凸显文化调性和品牌价值。

喜茶公共传播中心总经理程浩曾表示：" 喜茶（在联名上）有自己的坚持。品牌要做自己，就要有自己的调性和风格，而非千人一面。"

而处于扩张阶段的品牌，既需要用热门 IP 联名打造热度，又要在联名中不断强化品牌定位，提升产品溢价。

比如，古茗侧重链接喜欢国风的年轻人；霸王茶姬则强调 " 东方茶 " 的文化调性。

区域性品牌一般强化地域联结，深耕本土 IP。

比如，西北茶饮品牌放哈选择与甘肃博物馆的联名，其去年 7 次联名都有浓厚的西北特色。

其联合创始人常滢曾说，放哈的联名策略是 " 聚焦 "，借助地域特色，打造差异化产品与消费心智。

2、二次元 IP 是联名热门，卷向 " 体验感 "

咖门《2025 中国饮品行业产业报告》提到，2024 年品牌联名对象选择中 " 二次元 "IP 成首选，卡通动漫蝉联第一。

因为 " 二次元 "IP 的受众群体是庞大、极具号召力与购买力的年轻人，和饮品的目标用户高度重合。

当然，要打动这批人，简单的 " 贴牌联名 " 行不通，需要从服务上下功夫。

以喜茶联名《光与夜之恋》为例，相关话题阅读量破 6.3 亿，累计送出超 138 万份联名周边，背后离不开沉浸式浪漫体验。

游戏玩家可以到主题门店与角色的人形立牌领证、宣誓、持证 " 结婚 "，情绪价值拉满。

古茗与《天官赐福》的联名活动中，品牌把顾客手写的心意卡，带到了动画原型取景地为粉丝祈福。粉丝大呼 " 感动 "。

益禾堂品牌 CMO 陈英婕认为，每个 IP 都有特定圈层，需要细分并找到，运用时要尊重目标圈层的生态和语言。

用心联名，让消费者感受到诚意，进而形成品牌信任，这才是成功的联名。

3、不联名，服务好粉丝亦能得到流量回报

不联名有时候也能达到联名的效果，联名较少的 1 点点（2024 年仅 2 次），提供了经典案例。

其小程序 " 趣开 1 点点 "，原本是方便消费者定制奶茶，无形中却成流量入口。

比如网上晒单的笔记里，经常可以看到某些大热 IP 粉丝，通过定制奶茶名字向角色 " 示爱 "。

这个小程序让 " 点门信徒 " 实现了 " 联名自由 "，不仅可以自定义 " 联名 " 饮品名和风味搭配，还免去了扎堆抢购的烦恼。

还比如，春节期间《哪吒之魔童闹海》热映，角色之一石矶娘娘火遍网络，因其一句 " 还好剩一点点，留得青山在，不怕没柴烧 " 的台词，大批网友涌入 1 点点官方账号留言求组 CP。

知名歌手陶喆的新专辑中有一首单曲叫《一点点》，歌词中多次出现 " 一点点 "，最后一句是 " 世界就是需要一点点 "。网友们纷纷调侃 "1 点点你的宣传曲来了 ""1 点点什么时候跟陶喆联名？"

热度转化为销量。大批歌迷们晒出 1 点点奶茶与《一点点》播放界面的合照，甚至有不少歌迷组团购买 1 点点奶茶 " 团建 "。

1 点点的幸运也并非全是偶然，得益于其一直以来低调、坚持公益的品牌形象在消费者心中累积出好感。

正如联名的本质是 " 借势 "，当品牌做好自己时，全心全意服务粉丝时，粉丝的能量自然汇集。

03联名趋于理性" 不联名，专心做产品也挺好 "

联名，原本是一种注意力经济与稀缺性策略。但茶饮行业联名内卷这些年，难免会让消费者审美疲劳。

据《2024 中国新茶饮报告》显示，超过 60% 的消费者认为联名活动缺乏新意。

网易数独发起的《2024 奶茶咖啡品牌联名消费调研》显示，消费者对品牌联名兴趣下降的前两名原因分别是 " 联名活动太多，看腻了 "（占比 47.3%）和 " 没有感兴趣的 IP"（占比 28.4%）。

一季度喜茶不卷联名，就有不少网友表态 " 不联名，专心做产品也挺好的。"

能明显感觉到，消费者对于联名的态度趋于理性。

联名做得好，可以收获销量和影响力；但若产品质量跟不上、落地方案不完善，频繁联名或消耗消费者好感，引发信任危机。

对于茶饮品牌来说，联名并非万能公式，而是 " 短期流量 " 与 " 长期价值 " 的平衡。

理想的联名是从自身定位出发，不仅着眼于打造 " 流量爆款 "，更要谋划长远发展的 " 品牌定位 "。

本文来自微信公众号 " 咖门 "（ID：KamenClub），作者：静子，36 氪经授权发布。