从9.9到5.9元，“健身界瑞幸”们内卷起来了

从 9.9 元 / 周新人周卡到 5.9 元 /5 天健身卡，乐刻运动卷出了新高度。

回顾 2024 年我国健身行业，市场格局加速洗牌、两极分化加剧。一方面，传统健身巨头遭遇生存危机——威尔仕、金吉鸟等老牌连锁接店接连爆雷；另一方面，以乐刻运动为代表的 " 小而美 " 的健身新势力快速崛起，规模持续扩张。

作为健身界的瑞幸，乐刻运动能够 " 击败 " 传统健身房，其厉害之处，不仅在于像瑞幸一样将价格定在了 9.9 元，更在于在仅收月费的前提下，成立 9 年（2015-2024）门店数已突破 1600 家，成为国内规模最大的连锁健身房品牌。

那么，乐刻运动究竟做对了什么？未来又会卷向何处？

健身房界的瑞幸

十年前，从阿里离职的韩伟发现，中国健身渗透率仅有 0.8% 左右，对比美国 30% 的渗透率，相差甚远。在当时的市场环境下，健身房消费呈现出明显的阶层分化特征：会籍年费普遍在三千元到数万元，健身实质上成为城市中高收入群体的消费专属。

为了打破传统健身预付制消费模式，韩伟创立了乐刻运动，以 " 月付制 + 无推销 " 模式杀入健身市场。

创办初始，乐刻运动就采用了 " 共享经济 " 的经营逻辑，将健身房做小做密——健身房的面积从 2000-3000 平方米压缩至 300 平方米左右，选址在写字楼、社区或者商场高层的位置，并简化设施（比如无淋浴房、精简器械）；同时推行月卡模式，仅收 99-199 元之间（折合下来每天 3-6 块钱），将 " 健身平权 " 进行到底。

通过对经营成本的极致压缩，乐刻在杭州市城西银泰写字楼 10 层开出的首家门店，只用了 3 个月便实现盈亏平衡。

随后，敏锐的资本力量如潮水般涌来。十年间，乐刻运动相继获得了 IDG、华兴新经济基金、腾讯、治平资本、高瓴资本、蚂蚁集团等顶级投资机构的多轮融资，助推其完成了从新兴品牌到行业领军者的进阶。

在推进规模化战略的过程中，乐刻维持了 " 中台 " 的角色。

在上游，乐刻运动通过 C 端 App 完成获客和用户运营，为研发健身课程和标准化硬件设备提供数据基础，尽可能地降低新手体验门槛；在下游，通过网络监测经营风险，将每间加盟店的选址、对会员和教练的统筹管理都在 " 可控 " 范围内，加速复制开店的同时，避免加盟商间的利益争夺。

基于此种模式，在行业整体承压的背景下，乐刻运动依然实现了逆势增长。据乐刻运动 2024 年全国合伙人大会上所披露的数据，乐刻运动已进入全国 98 个城市，旗下门店总数已接近 1628 家；截止 2024 年 6 月，旗下拥有超 3200 万注册用户，约 3.5 万名签约教练。

乐刻运动联合创始人兼联席 CEO 夏东在接受公开采访时表示，过去几年，乐刻的 GMV 一直都有 45% 的增长。2024 年双 11 期间（11 月 1 日至 11 月 18 日），乐刻全平台销售额超过 5.68 亿元，同比增长 24.6%，私教购买用户数同比增长 21.6%。

暴打传统健身房

乐刻运动 " 击败 " 传统健身房的背后，是对当代年轻人消费心理的精准把控：看似消费降级，其实是理性升级。

首先，它价格够低，对新手小白友好。蜜雪冰城等品牌的成功告诉我们一个道理：当成本控制达到行业极致时，价格本身就会成为最有力的销售工具。

乐刻以 "9.9 元 /5.9 新人周卡 ""99 元包月 " 等低价价格政策入局，以按周 / 月付款的方式打消了消费者对于健身房可能跑路的疑虑，与传统健身房 " 高价年卡 + 低频使用 " 形成了鲜明对比，吸引原本被高价阻挡的健身小白和大众用户。

其次，它高密度覆盖与 24H 经营模式，降低了消费者的决策成本。健身房的服务半径，不取决于它的服务能力，而取决于消费者意志力的半径。其中，健身距离以及健身时间皆是关键影响因素。

乐刻运动为消费者构筑了 1 公里半径健身圈，通过 24 小时营业赋予其便利店属性，显著降低了健身者的决策成本。毕竟，这家健身房随时开门，不用计划时间，想去就去。

无销售推课，让在乐刻健身，变得更加单纯。传统健身房，由于提成直接与收入相关，教练会承担销售任务，他们会在帮学员运动的时候突然化身销售，让场面十分尴尬；但 " 推销 " 是乐刻教练手册里明令禁止的事情。

为了留住教练，乐刻给予了教练比业内平均更高的课时费提成比例，这个比例还会根据教练 " 星级 " 上涨。同时，乐刻鼓励消费者上高性价比团课，提高复购率。

这带来了两个非常显著的变化：一是门槛大幅降低后，有更多的小白用户走进健身房，据乐刻官方数据显示，" 小白 " 用户在整个乐刻会员里大约占比 40%；二是客单价降低后，对非教练等技术人员的需求降低，运营成本也随之节省。

换个姿势内卷

在乐刻运动带领下，健身房行业，正在以另一种姿态，加速内卷。

一大批复刻乐刻运动模式的健身房，如超鹿健身、熊猫健身、铁兽健身、金属狗健身、坚蛋健身、发条鸭健身、舒华健身等品牌如雨后春笋般冒了出来，在局部市场大有赶超之势。

超鹿健身，推出了 9.9 元新人次卡 /99 元周卡 /259 元健身月卡，抢占广州 24 小时智能健身市场；熊猫健身，针对高校周边推 5.8 元新人次卡 /159 元健身月卡（含淋浴），抢夺高校学生群体；上海网红系健身房金属狗将周卡与咖啡消费捆绑，形成差异化盈利模式。

与此同时，1 元 1 次的社区健身房在江浙沪等地区迅速走红。因为社区健身房属于市政建设，所以普遍收费一般不到 3 块钱，有网友表示 " 这里麻雀虽小但五脏俱全，基础的跑步机、哑铃都有，花小钱办大事。"

极度内卷之下，乐刻更需要构筑多维度的破局之道。

这一战略布局已显现出清晰的商业逻辑：在品牌生态体系，乐刻运动构建了 " 乐刻健身 " 为主，"FEELINGME" 私教工作室（客单价 300-500 元）， "YOGAPOD 小瑜荚 "（女性精品瑜伽馆）， " 闪电熊猫 "（下沉市场智能健身房）为辅的多元化品牌战略。

在战略实施路径上，2023 年乐刻运动启动 " 百城万店 " 计划，目标 5 年内覆盖全国 100 个城市，建成 10000 家门店网络。

不过，目前乐刻面临的最大挑战，是如何在保持高速拓店的同时，确保加盟体系的服务品质与运营标准。2024 麦肯锡咨询报告显示，当门店数突破 1000 家时，乐刻单店管理成本较 500 家阶段上升了 217%，卫生状况差、私教授课专业水平不均等仍是其急需解决的问题。

规模，既是优势也是负担。归根结底，乐刻真正的对手其实是自己。