销量暴跌、集体缺席上海车展，外国豪车迎来“寒潮”
本文来自微信公众号：豹变 （ID：baobiannews），作者：陈法善，编辑：刘杨，题图来自：AI 生成雷军不来，本届上海车展的热度似乎弱了一些。
但这个锅显然不能全扣雷军身上，因为同样缺席的，还有众多豪车品牌。从劳斯莱斯、法拉利、迈凯伦，到兰博基尼、阿斯顿马丁、玛莎拉蒂，消费者耳熟能详的豪车，几乎集体从车展上 " 退出 " 了。" 单刀赴会 " 的宾利，展位也从 C 位默默地挪到了边缘。
作为国内顶级车展之一，上海车展向来是车企的必争之地。中国也是豪车品牌冲销量的重要市场，怎么几年时间，豪车集体玩起了 " 消失术 "？
一、消失的外国豪车
置信天玺，温州市中心的地标建筑，也是最贵的顶级豪宅。这里的业主，没有邻居的概念，只有楼上楼下的区别，因为一层一户，面积近 600 平方米，售价超 3000 万元。
在置信天玺小区门口，有一家兰博基尼门店，停着两辆超跑，小陈每次从店门口经过，都忍不住多看几眼，但没有一次鼓足勇气进店，那是他遥不可及的梦想。
兰博基尼门店 / 豹变
对小陈这样的工薪阶层来说，想要在自己生活的城市近距离接触豪车的机会很少，不仅因为进店参观压力山大，还因为当地没那么多品牌门店。对他们而言，顶级车展像一扇门，是通往豪车的捷径，在车展可以大大方方地走近车子，而不用担心销售的冷眼。
但今年上海车展却让他们失望了，因为法拉利、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、兰博基尼、劳斯莱斯等豪车品牌集体缺席。
而在 2023 年和 2021 年举办的上海车展，却是另一番景象。当时的 8.1 号馆号称 " 豪车馆 "，密密麻麻挤着保时捷、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、兰博基尼、劳斯莱斯、宾利等豪车品牌。
车展兼具品宣和销售两种属性，即便因为车价太贵，订单有限，车展依然是豪车发布新品、限量版，甚至新款配色的重要场所，因为车展能带来巨大的曝光。
在 2023 上海车展，劳斯莱斯首款纯电动车型——闪灵在国内首度亮相，官方指导价 575 万元，落地价近 700 万元，而 CLTC 续航里程只有 585 公里。相当于每公里续航要花 1 万多元，刷新了车迷对 " 豪华 " 的认知。
从车迷现场拍摄的视频看，不少人是冲着劳斯莱斯 " 年轻化 " 的设计趋势去的。从换装的前脸和尾灯、莫兰迪配色的车身，到少女心满满的粉色内饰，让车迷眼前一亮。
同样是在 2023 上海车展，兰博基尼首款插电混动车型 Revuelto 完成了国内首秀，这距离它上市发布仅过去了一个月。超大的中置排气管、裸露在外的发动机舱给人很强的肌肉感。
除了新车，一些限量版车型也会在车展寻找合适的买家。在上届上海车展，一位汽车博主探访了一辆标价 1200 万元的皮卡。" 除了发动机、底盘，全车都是碳纤维，光一个引擎盖，就要 100 万。全球仅有 7 辆。" 现场销售说。
但在 2025 上海车展，看不到这些豪车同场竞技。" 就连车模的数量、质量，都断崖式下降了。" 一位参加了本届上海车展的车迷说。
同样感受到寒意的，还有捷豹、路虎、讴歌、捷尼赛思等价格更亲民的豪车品牌。这些品牌的售价已经降到几十万元区间，普通家庭踮踮脚也能够得着，在路上有不错的 " 能见度 "，说明有较好的群众基础。意外的是，它们也都放弃了在上海车展跟用户见面的机会。
" 主要是没什么新车型发布，大家的日子都不好过，现在都没豪华馆的说法了。" 某车企市场部员工对《豹变》表示。
二、过起了紧日子
缺席一次上海车展，能省多少钱？保守估计，至少千万元以上。
作为国际顶级车展，上海车展可谓寸土寸金，室内光地的租金为 2000 元 / 平米，36 平米起租。豪车品牌讲究排面，面积太小显得不够上档次，1000 平米以上通常是豪车展位的起步门槛。
今年的上海车展，宝马的展位面积超过 3500 平米，光租金就要 700 万元左右，这还不算场地搭建费用。当然，装修标准丰俭由人，追求性价比的，在方正的光地上搭好地基，装个门头，简单布置一些灯光，中间停一些展车，就能开门营业。甚至连明星站台、专业车模、歌舞表演的预算都可以砍掉。
但如果不差钱，装修费用可以上不封顶。一位展览行业人士表示，展会的物料是根据品牌方的设计，按需定制的。喷绘布价格便宜，但是味道大，不够上档次。想要质感好一点，至少要用木方做骨架。其他定制的物料，如一个亚克力发光灯箱，就需要几千元。而且这类设备体积大、不好存放，又容易损坏，往往都是一次性的，展会结束就被拆毁扔掉了。
如果展位设计成两层，楼下展示整车、楼上用作洽谈、接待，装修费用就更贵了。某三线城市展览公司副总对《豹变》表示，作为 A 类车展，豪车品牌每平米几千元的装修标准肯定是要的。据此测算，每千平米的装修费用就需要数百万元。
" 车展是分级的，顶级车展厂家支持力度大，总部负责搭建，一些物料可以重复使用，保持品牌调性，哪里需要就运到哪里，破损了再换新，可以摊薄成本。一般的小车展，当地的经销商自己负责搭建就行。" 该副总说。
除了省钱，市场萎缩也是超豪品牌集体 " 缺席 " 的重要原因。2024 年，法拉利营收 66.77 亿欧元，同比增长 11.8%，净利润 15 亿欧元，同比增长 21%。但亮眼的业绩，难掩中国市场的失意。去年，法拉利在中国的销量为 1162 辆，同比下滑了 22%。
同为意大利豪车，玛莎拉蒂在中国的销量更加惨淡。据乘联会统计，2017 年，中国进口玛莎拉蒂 15910 辆，而到了 2024 年，进口量仅为 1228 辆，较 2017 年减少了 92%，是跌得最狠的超豪品牌。
其他品牌，如劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁等，这两年在华销量也呈现加速下滑态势。其中，劳斯莱斯在 2023 年的销量同比下滑 12%，2024 年降幅扩大到 40%，而 2025 年前两个月，又同比下滑了 34%；阿斯顿马丁在 2023、2024 年销量同比降幅分别为 -31% 和 -44%。
乘联会秘书长崔东树分析，超高端消费群体的购买力暂时放缓，是超豪品牌销量下滑的主要原因。
外国超豪华车企在华销量连续下滑 / 数据来源：乘联会
与此同时，奔驰、保时捷、林肯、英菲尼迪等价格更亲民一些的豪华品牌，近年来也出现颓势。《南 · 方 · 都 · 市 · 报》援引中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟提供的数据显示，今年一季度，成交价超过 100 万元的新车销量为 2.1 万辆，同比下滑 53%。
一名曾在豪车品牌工作的销售表示，日常会通过试驾旅行、老客介绍新客、高端社群等方式获客，并不依赖车展。" 我们城市每年都有车展，从没参加过。" 该销售说。
今年 1 月，青岛保时捷销售牟倩文两年卖了 340 辆车、蝉联保时捷全国销冠的消息成为热搜。据《青岛新闻网》报道，牟倩文是最早通过自媒体卖车的那批人，日常会跟客户建立情感连接、提供 " 美学 + 仪式感 " 的服务、老客户转介绍、组织私享会等方式促单。展会并不在她的工具箱里。
此外，一些豪车品牌则因经营不善，也从车展消失了。近年来，韩系车在华销量萎靡，现代汽车旗下的豪华品牌捷尼赛思自 2023 年起，就连续缺席上海车展。而在 2021 年的上海车展上，捷尼赛思带来了首发纯电车型 G80。
而高合汽车等豪车新势力，濒临破产边缘，自然跟车展无缘。
三、国产豪车补位
当外国豪车集体退潮时，接过接力棒的国产豪车，站上了上海车展的 C 位。
在 6.1 号馆，红旗的展位面积有 3600 多平米，其中 " 国礼 " 车型尺寸跟劳斯莱斯幻影不相上下，指导价 718 万元；" 国雅 " 车型落地价达到 200 万元左右。
同时，比亚迪和长城汽车的展位面积均达到 6000 多平米，分别展示了仰望、腾势、方程豹和坦克等高端车型。从现场人流量不难感受到，国产豪车的关注度正迅速崛起，让本届上海车展更像是权力更迭的现场直播。
当国外超豪品牌缺席时，国产豪车正重新定义豪华。高压快充、智驾、智能座舱等科技配置，已经成了国产豪车标配，底盘等硬核技术持续升级刷新行驶质感。仰望 U9 首次实车近距离展示，2 秒破百的加速能力，让国外超跑黯然失色；猛士 917 带来加长限量版，国产硬派越野售价达到了百万区间；极氪 009 光辉典藏版首发亮相，LOGO 由 3 克 24K 金打造，内饰也做了全面升级。
当然，面对国产豪车的崛起，国外品牌并不愿坐以待毙。往电动化转型是肉眼可见的趋势，但内燃机时代的辉煌、用户心智注定了它们还不会 all in 电动车。
上海车展期间，保时捷 CEO 奥博穆在接受《Motor1.com》采访时称，我们会在接下来的两到三年里看看保时捷在中国是否还能继续卖电动车。这一度被外界解读为保时捷有可能退出中国。
对此，保时捷对《财联社》等媒体澄清称，在中国仍将全速推进电动化进程，也将加快提供产品数智化本土解决方案，下一款电动车型将迎来全新的纯电动 Cayenne。这或许可以理解为，保时捷在中国推出电车的同时，也将保留燃油版车型，并不单纯作为纯电品牌而存在。
在纯电赛道，传统豪车引以为傲的加速优势不复存在，价格又比国产车高出一大截，很容易让消费者觉得自己成了 " 韭菜 "。用户常拿保时捷跟小米 SU7 作对比，小米 SU7 Ultra 的马力超过 1500 匹，百公里加速不到 2 秒，售价仅为后者低配版的六折。
国产品牌依靠换赛道，实现了从主打性价比，到拼科技、豪华的转身，改写了豪车市场规则，甚至实现反向出海。
这也就不难理解越来越多豪车品牌高管空降上海车展，近距离感受中国市场的 " 引擎异响 "。中国消费者要豪华，也要人车对话的智能伙伴，" 挂个车标就买单 " 的时代，正在逐渐成为过去。