向小米取经、靠年轻人操盘，名爵能否打赢国内上位战

作者：王瑞昊

编辑：相辉

" 我个人认为现在自主品牌实力排第一的应该是吉利。"

在 4 月 11 日 MG 品牌 Q1 媒体沟通会上，上汽集团乘用车公司常务副总经理俞经民抛出了一句颇具争议的言论。

从销量层面，比亚迪应该是现在实力排第一的自主车企，其 2024 年销量达 427 万辆。作为比较，吉利 2024 年销量为 218 万辆，同比增长 32%。

值得指出的是，比亚迪是 " 踩着 " 上汽登顶第一的。上汽集团 2024 年销量 401 万辆，同比下滑 20%，丢掉了自主销冠的宝座。此前上汽在自主销冠的位置上连续稳坐了 18 年。

俞经民争议言论的另一层含义是，吉利有上汽值得借鉴的地方。

燃油车和新能源车双赛道同步 " 开花 " 的国内车企，吉利是做得最好的，而这也是上汽集团的目标，" 无论是传统燃油车赛道还是新能源赛道，我们都坚持双线并行。"

同时，上汽和吉利一样，现阶段都在大力进行内部整合，" 吉利也很难，不然怎么会有《台州宣言》呢，大家都很不容易。" 俞经民说。

自贾建旭接任总裁以来，上汽集团的内部变革已历经半年有余。贾建旭掀起了上汽集团从外到内的改革风。

外部主动引进华为等合作伙伴，一扫前董事长 " 灵魂论 " 的风格；内部进行大整合，裁撤或关停无法产生利润的岗位或业务，同时实行全员竞聘上岗，年初更是一次性任免了 63 位干部。

作为集团内三大乘用车品牌之一，名爵是上汽大变革的缩影。

开启大变革时代

2024 年 12 月 9 日，原上汽通用五菱品牌与传播总经理周钘被调任上汽乘用车任 MG 品牌事业部总经理，负责 MG 的品牌与营销。周钘生于 1987 年，是目前上汽集团最年轻的品牌总经理。

在五菱任职期间，周钘曾短暂离开加入小米汽车。2022 年 6 月周钘加入小米汽车任市场部总经理，直接向雷军汇报。

周钘在小米汽车只任职 8 个月就重回五菱汽车。小米汽车的职业经历，让周钘学会了如何利用个人 IP 开展营销。2023 年周钘以 " 周金开 " 的昵称开始在微博活跃，粉丝数从当初的几百个增长到目前的 28 万。

周钘的年轻以及懂得如何与用户沟通，正是目前 MG 所缺失的。小米和领克等车企，也是 MG 要学习的对象。

周钘

俞经民告诉雷峰网等媒体，MG 是上汽集团最具年轻感的品牌，而且消费者对 MG 的印象也是年轻。俞经民认为小米和领克的年轻化做得十分成功，它们都是国内主流品牌，而 MG 要成为国内主流品牌，操盘的方法就是用年轻化的手段重新做一遍。" 小米有小米的特点，领克的特点，我们要向他们学习。"

MG 当前的境况是国外销量远大于国内销量。

2024 年 MG 总销量超过 70 万辆，其中欧洲市场 24 万辆，国内销量只有 7.4 万辆。2024 年由于欧盟加征关税的影响，MG 整体销量下降了 16.7%。对此 MG 有必要增加对国内市场的投入，以抵抗外部风险。

雷峰网了解到，未来两年 MG 将推出 8 款新车，包括跑车、轿车和 SUV。在即将到来的上海车展，MG 将亮相纯电跑车 MG Cyberster 的 2026 款，年内将推出新一代 MG4，以及还有一款方盒子造型的 SUV 产品—— Cyber X。这些都是年轻化的产品。

今年 3 月 MG 国内销量超过 1 万辆，一季度达 25839 辆，同比增长超 13%，开始展现出回暖迹象，" 现在还是恢复元气阶段，现在的量还不值一提，3 月份在国内销售 1 万辆的成绩还是比较弱的。" 据悉 MG 的目标是今年国内销量超 20 万辆，明年冲击 30 万辆，后年冲击 40 万辆。

为此贾建旭拍板让上汽与 OPPO 合作的首款车型落地 MG 品牌，与 OPPO 合作的手车互联将搭载到 6 月份上市的新一代 MG4。" 此前用户对智能座舱的所有抱怨，都将通过该手车互联得到彻底解决。" 俞经民表示。

俞经民是贾建旭作为主席的大乘用车执管会委员。而贾建旭成立大乘用车的出发点也很直接：" 如果上汽大乘用车不行，那上汽也不可能行。"

这位 70 后的年轻总裁，一手推动了上汽集团的内部大变革。

2024 年 7 月 10 日上汽集团官宣原董事长陈虹由于到龄退休，辞去董事长及其他职务。董事长的接任者是王晓秋，而王晓秋则提名提名贾建旭任上汽集团总裁。王晓秋和贾建旭这对搭档，被认为是盾与矛的黄金搭档，一人主内稳固大局， 一人主外开拓进取。贾建旭成为了上汽集团大变革的主要推手。

贾健旭

上任伊始，贾建旭就展现出了变革的决心做事努力的务实风格。2024 年 8 月贾建旭在内部讲话中直指上汽的 " 病症 "：" 学会‘跪着做人’，才能有站起来的那天。"

一位内部员工告诉雷峰网，贾建旭上任后十分勤奋，几乎每月两次赴各主机厂调研，2024 年底频次更高。而按照惯例，以往董事长和总裁级别领导通常每月考察一次。

成立大乘用车板块，是贾建旭施行大变革的核心组织，其中也体现了贾建旭大胆启用年轻干部的用人风格。

雷峰网了解到，上汽大乘用车的成立于去年第四季度推进，今年一季度正式运行。大乘用车板块由上汽乘用车、创新研究总院、零束科技、上汽国际、海外出行 5 家公司整合组成，同时内部成立执行管理委员会（执管会）对自主板块重大事项进行集体决策。

贾建旭任执管会主席，其他 6 名集团旗下各公司主要领导人是执委会委员。

6 名执管会委员分别是王骏、俞经民、崔卫国、王从鹤、张亮、杨威。其中王骏现任上汽乘用车公司总经理、党委书记；俞经民现任上汽乘用车常务副总经理，负责国内营销；崔卫国现任上汽乘用车公司副总经理，负责海外营销；王从鹤现任上汽创新研究总院院长，负责研发；张亮现任上汽数据业务部副总经理，负责产品战略；杨威负责财务相关工作。

据悉，过去上汽自主品牌之间各自为战、利益独立，技术路线、研发资源、供应链甚至采购渠道都有明显的壁垒，造成协同效率极低，内耗严重。设立 " 大乘用车板块 "，就是要打破品牌壁垒，把主机厂和品牌视为一个整体业务群，统一统筹研发、采购、制造、销售体系，集中力量搞转型、降本增效。

一位内部员工也向雷峰网表示，此前上汽的问题是内部没有做整合，集团对子公司的管理是弱管理，不管实际业务，只做投资管理。集团层面未做资源整合，导致各子公司之间各自为伍，缺乏协同效应。

据透露，上汽集团旗下有多达 1000 余家公司，其中 700 余家有实际业务。贾建旭上台后的策略是，对没有利润的公司进行裁撤或关停，对利润较小的公司进行硬性裁员，有的裁员比例高达 50%。

内部员工陈默（化名）表示，贾建旭做的事情其实就是降本增效，以增加集团竞争力，" 实际不会产生利益、未来也不会有效益的业务，该砍就砍，要把钱花在能产生更好效果的业务上。"

2024 年 8 月智己、飞凡研发业务被整合进上汽集团创新研发总院，由研发总院统一负责；近期零束科技智驾团队等多个部门也被并入研发总院中。内部员工向雷峰网表示，集团内部现在处于调整期，这一阶段可能要经历到年中。

在谈及上汽内部的大整合时，俞经民向雷峰网等媒体表示，团队抱在一起就是要实现商业上的成功。为此俞经民给上汽名爵定下的目标是，除了胜利这一条路，其他无路可走。

学习如何更懂用户

贾建旭亲自主导的上汽大变革，除了进行内部大整合以外，还有一个重点是对营销体系进行大调整，提拔了多位年轻干部。

今年 2 月 12 日生效的大乘用车板块干部任免通知，上汽一次性调整了 63 位中高层干部的职位，其中和营销职位相关的调整首当其冲，占据了其中的 17 席。

调整的重点是提拔了大批年轻干部。例如原上汽通用五菱品牌与传播总经理周钘调任大乘用车国内营销部名爵品牌事业部总监。

" 在人事任免上贾建旭鼓励启用 70、80 后作为高管干部。又年轻又专业，是贾建旭的用人风格。" 一位内部员工告诉雷峰网。据悉大乘用车板块 "1+6" 执管会成员中，基本都是 70 后或 80 后，其中执管会主席贾建旭是 1978 年生人，执管会委员张亮更是一位 80 后高管。

一个细节是，上汽通用五菱为整个上汽集团输送了很多营销人员，贾建旭上台后这一趋势加快，" 在集团内部看来，五菱是一个年轻又有冲劲的企业。" 内部员工陈小同（化名）告诉雷峰网。除了周钘，现任上汽通用副总经理薛海涛也来自上汽通用五菱。

2024 年 8 月，1982 年出生的薛海涛调任上汽通用，主管市场和营销。" 薛海涛是科班出身，一路从营销做起来，年轻又比较专业，是顺应现在新媒体营销的不二人选，" 陈小同说，" 薛海涛打造过很多成功案例，2020 年五菱造口罩传播事件以及后来的神车五菱宏光 MINI EV 的宣发传播，薛海涛都是幕后操盘手。"

来到上汽通用后，薛海涛第一个大动作是推出了一口价政策。2024 年 9 月上汽通用别克品牌旗下车型昂科威 PLUS 直降 6 万元，一口价 16.99 万元，此后该车型月销量从不足 5000 辆上涨至超万辆，一口价对提振销量的效果明显。

" 为什么说薛海涛厉害？因为一口价表面上看是让消费者获得实惠，其实核心的目的是让经销商能够赚到钱，以此打破原来的死循环，让经销商有信心开新店及开展更多营销动作。" 陈小同表示。

提拔像薛海涛这样的专业人才，是上汽集团此前所缺失的动作。

多位知情人士向雷峰网透露，上汽集团过去有一个老毛病，是让 A 业务的负责人去领导 B 业务，比如让制造部的领导管营销，让质量部的领导也管营销。贾建旭上台后相当于纠正了此前的人事任免逻辑，让专业的人做专业的事。

不去真正了解用户需求，也是上汽此前的老毛病。

多位内部员工承认，此前上汽没有真正站在用户需求的角度，内部管理者思维陈旧，还停留在数年前供给远远小于需求的旧思维，" 总会觉得不管造什么东西都会有人买，这会陷入自我认知误区，就是自认为自己造出来的车是最好的。"

" 我们从产品研发到产品营销是没有基于用户需求的，一切都是非常强烈的自我主观意识，眼里只有自己没有用户。"

增加对用户的理解，自然成为贾建旭内部大变革的重要方向。

在 4 月 10 日举办的上汽之夜活动上，贾建旭特意将活动主题定为 " 懂车更懂你 "，其中含义不言而喻。

同时上汽积极拓展与外部企业的合作关系，目前上汽已扩大了和华为、地平线、宁德时代、Momenta、OPPO、火山引擎等头部企业的合作。

尤其在智驾领域，更是汇聚了地大华魔（Momenta、地平线、华为、大疆）行业 " 四大高手 "。

雷峰网了解到，上汽不遗余力引进外部合作伙伴，除了需要增强自身智能化能力的考量外，还有一个重要考量是向这些企业学习如何更懂用户。

俞经民表示，原来我们有点清高，自己不下场，一款车造出后交给经销商去卖就可以了。" 完全是隔靴搔痒，完全不知道用户需求。其实就是没有 ToC，离用户太远了。"

据悉与 OPPO 等用户型企业的合作，上汽学到最多的是如何直联用户、如何知道用户真实的需求，然后进行内部流程再造。

" 现在 MG 最大的变化，是像 OPPO 这种成功的手机企业学习，自己不要假扮用户，要真正理解用户，才能增加一点点商业上的成功可能性。"

低头向优秀企业学习，或能唤醒思维还停留在旧时代的员工。上汽的内部大变革还在继续。

本文作者长期关注整车品牌，对车企动态、智驾技术有兴趣的行业人士，欢迎添加作者微信 Hugh-wangruihao 交流讨论。