新能源车营销，没有捷径
中国新能源汽车营销趋势。
2025 年的上海车展已经进入公众日，据主办方统计，在媒体日期间，就有超过 100 款新车型首发。热闹非凡的 背后，是换道新能源赛道后，中国在真正引领汽车发展的新时代。
乘联会数据显示，中国市场 3 月新能源汽车渗透率达54.1%，数据上看，燃油车和新能源车市场博弈的分水岭已经顺利跨越。这背后是巨量营销成本的堆积。
" 品牌公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，哪一项都要钱 "，去年暴雷的极越汽车就曾被爆出，仅一场浮桥测试的直播就烧掉七八百万。年营销十几亿已经是许多头部车企的标配。
一方面品牌拼了命刷存在感，但消费者真正愿意记住、考虑、下单的品牌又有多少呢？
NO.1 汽车营销与用户心智 " 错位 "？
CTR 的调研发现，中国车市隐藏着严重的结构性问题：在真正的购买环节，90% 的用户最终只会在 2-3 个品牌之间做出抉择。所以现实是，供给越来越多，能进入用户 " 决策池 " 的却越来越少，这种错位形成了当前 " 高投入低转化 " 的行业困境。
一边是新车型、新话题你方唱罢我登场，另一边却是用户决策漏斗越发收窄。
可以说，未来新能源汽车品牌的竞争已不是单纯的产品力较量，汽车行业正进入一场无声的淘汰赛——不是看谁声量大，而是谁能扎实挺进，真正走进用户心里。
这条路上几乎没有捷径，网络上的热度并不代表消费者的选择。能否做出真正高质量、不变形的营销动作，深度影响着未来中国新能源汽车行业的命运。
NO.2 为什么车企越来越难叫动人心？
CTR 调研显示，中国的消费者在购车前平均会考虑5.7个关键因素，包括智能配置、安全性能、品牌口碑、动力系统 …… 等等。
首次购车的用户要考虑的甚至高达6.3 个，这样下来，要搞懂一款车，每个用户平均得花上16.2 分钟。
在如此深度咬合的决策链条上，仅靠碎片化、软性的营销信息根本无法产生足够的影响。
现在大多数车企将超40%的预算砸在线索采买上，意图 " 越过认知，直奔转化 "，但这很难建立真正的品牌印象。
" 用户需要的，不是更多的信息，是更清晰的信号。" 汽车营销行业的人都深有感触。
NO.2 汽车营销怎样走好 " 花路 "
近看汽车营销的转化过程，消费者要经历从 " 认知建立 " → " 兴趣激发 " → " 深度种草 " 的完整链条，才可能触发行动。而随着人群、心智、渠道的愈发复杂，新能源车的营销策略势必要走 " 花路 "。
01 认知建立：快速适配购车人群结构变化：
中国汽车消费正加速年轻化：90 后、00 后成为购车主力，首购年龄已提前至 22 岁，与父辈相比，他们不仅 " 早买车 "，还 " 更懂车 "。这使得中国市场整体的购车前关注点正在发生变化。
CTR 媒介智讯 《新能源汽车市场消费趋势及洞察》报告显示，虽然续航里程和安全性仍是购买决策的关键，但智能辅助驾驶等关键词也开始登上决策要素 top 榜。广告素材中，长续航、安全、舒适、智能座舱、补贴等关键词在新能源车品牌创意中高频出现。可见，不遗余力的展示真实续航数据和安全测试成绩，是新能源车占领消费者心智 C 位的必选项。
数据来源： 中国新能源汽车市场变化及营销趋势
02 兴趣激发 + 深度种草：
在短视频平台，综合测评仍然是用户最愿意观看的部分。CTR 的数据显示，购车人群购买前浏览汽车相关内容频次较高，平均每次的浏览时长在 30 分钟左右。52% 的汽车行业专家认为：" 消费者看完参数 / 测评视频直接下单的现象越来越普遍。制作专业、视频质量高、观点有价值的视频内容是实现深度种草的最佳载体。
除了高知识密度的技术讲解，" 沉浸式内容 " 正在成为用户购车路径中的主要停留场景。 体验 - 想象 - 生活方式的场景化带入，也是极具 " 种草力 " 的内容。就像 AITO 问界 M9 ，强调 " 智慧出行体验 "，领克 07 EM-P ，主打 " 豪华智享 " 红旗 EH7 ，则突出 " 安心驾享 "，都是在和除性能以外的真实体验绑定。
03 差异化布局，首购与置换营销各自归位
针对首购和换购用户制定差异化营销策略始终是必答题，但每个时代的解法都不尽相同。 根据 CTR 媒介智讯 Ad Cube 广告创意数据显示，有不少新能源品牌已经开始在广告宣传中添加购车优惠或金融服务，来降低购车门槛。
例如，风行星海 S7 强调 "0 首付 0 利息 "，吉利银河 E8 轿车强调 " 造每个人的智能精品车 " 突出产品适合每位消费者，去迎合首购用户的需求。
而对于换购用户，营销中则应该更突出产品升级和独特卖点，同时，提供以旧换新服务和高额置换补贴是比较通用的营销点。例如，广汽丰田赛那 MPV、哈佛 H6 SUV、五菱星光等等多个品牌都针对换购用户，在广告宣传中突出 " 置换补贴 "" 增购补贴 " 这类信息。
04 媒体渠道索引：
可见的趋势是：在电视广告方面，新能源车企集中投放总台。总台的国民级背书价值不仅帮助车企快速获得消费者的广泛信赖，也有助于品牌的投资方、经销商等合作方的信心提振。
而在户外广告方面，新能源汽车行业优选户外商圈，尤其是在高端商圈或地标性建筑附近投放广告，这更利于传播高端形象和价值主张。电梯场景围绕主流消费人群生活工作圈布局，是品牌触达目标消费人群的重要渠道。高铁机场等覆盖商旅人群的场景也是车企着重覆盖的区域。
除了传统的接触渠道，CTR 研究发现，虽然在移动互联网，用户平均每天要使用 12 个 APP，单场景下的平均使用时长甚至不足 5 分钟，但车主整体的行为其实可以发现明显的偏好，这让营销变得更有迹可循。比如，Z 世代车主在移动游戏、旅游服务 APP 上投入的时间比例显然更高。
在内容平台使用上，短视频平台也相对于传统的新闻资讯平台，显示出强大吸附力。这些行为洞察能为车企的细分营销提供地图索引式的辅助。
NO.4 新能源车营销的必经之路
中国新能源汽车产业正处于从规模扩张转向价值深耕。面对持续分化的市场格局与加速迭代的技术浪潮，从 " 核心技术突破 + 用户需求探究 + 品牌价值营销 " 等多维综合考量是必经之路。
具备横跨购车者调研、营销洞察、移动用户行为习惯等综合洞察能力无疑会让营销事半功倍。CTR 会持续关注新能源汽车市场发展，探究市场的新变化与趋势。
本文来自微信公众号 "CTR 洞察 "（ID：chinainsight），作者：CTR 洞察，36 氪经授权发布。