深读 | 二三线城市商超艰难转型潮下，县域商超凭啥逆袭？

4月15日，南京市浦口区永辉超市宣布因经营不善停业撤店。该店的“谢幕”并非个例。在许多二三线城市，传统商超巨头如大润发、欧尚等，或无奈闭店，或艰难转型，逐渐失去往昔的“高光”。而在县域乡镇，江阴吉麦隆、盐城雅家乐等本土连锁超市却蓬勃发展，成为下沉市场的“新宠”。一冷一热，反差强烈。本土商超面临哪些严峻挑战与转型机遇，如何打造差异化竞争力、增强吸引力，开辟出一条崭新的发展道路？记者进行多方探访。

近日，大润发在江苏镇江、四川德阳等地相继关店。自2023年1月至今，至少13家大润发门店闭店或宣布闭店。与之形成反差的是，2024年初南京市建邺区大润发升级为M会员商店后，春节单日客流近2万人次。M会员商店相关负责人王海涛告诉记者，这源于品牌革新与市民对品质的追求。

深耕盐城25年的本土连锁商超雅家乐，曾是当地“必逛超市”。但因商品结构老化、购物环境与服务水平滞后，逐渐经营不善，濒临破产。雅家乐集团董事长蒋刚回忆，调改前晚市销售占比低，如生活广场店日均人流量不足800人次，销售额仅3万元左右。去年4月，蒋刚决定全面对标“胖东来模式”。经过半年的调改，3家门店客流量、销售额和利润大幅增长，在下沉市场发展迅猛。

为重新“挽回消费者的心”。雅家乐改善消费“硬件”体验，增设顾客休息区。超市外部广场也进行了改造，还配备电动自行车充电棚，不管有无消费，任何车辆都可免费停放两小时。“软件”提升同样不落下。日杂、生鲜、营运等核心部门分批次驻点胖东来门店学习。雅家乐日杂部部长陈国伟每次去胖东来都要拍2000多张照片，“记录商品的摆放位置、陈列方式回来进行复刻”。

联商东来商业研究院执行院长程相民长期专注行业调改及创新研究，在胖东来管理模式的总结与推广中扮演了重要角色。他认为，过去，传统商超因追求高毛利而引进杂牌、低劣商品，严重伤害并失信于消费者。“特别是在与电商相比最具竞争力的生鲜加工板块（熟食、面食、烘焙）多采用联营模式，这并非竞争力，而是伤害。”

真正的差异化应建立在“方法论移植 在地化创新”基础上。张海汝举例，江阴吉麦隆超市在县域将40%货架替换为本地合作社直供商品，既延续“源头透明”的信任经济内核，又借助区域饮食文化构建竞争壁垒。

供应链自主权对维系调改成果至关重要，是维持性价比与烟火气的根基。张海汝表示，胖东来“不满意就退款”的底气源于对供应链的绝对把控，而部分依赖外部供应链的企业易出现价格失控问题。连锁商超在参考胖东来模式调改时，需在供应链方面形成自主权。

在服务层面，让“卷服务”更深入人心，关注所在地重点消费群体是重要方向。一位在镇江句容经营县城超市4年多的从业者告诉记者，县城老年人多，这部分消费群体没有线上购物的习惯，更愿意“眼见为实”去线下实体购物。为更好引流，他特别打造了生鲜区，用略低于进价的销售价吸引中老年人进店，从而购买更多品类的商品。“前期投入200万元左右，现在基本已经回本。”

“本土商超避免调改千篇一律，还可打开格局，创新发展模式，与县域商业体系建设深度融合，挖掘独特价值，实现逻辑重整，走出一条属于自己的调改之路。”张海汝总结道。

新华日报·交汇点记者 张宣 黄泽文 王甜 刘春