有了618和双11还不够, 淘宝要搞1周1次会员日

从推出全新的大会员体系到升级88VIP权益，全面调整了自家的会员体系后，淘宝方面又将目光放到了商家会员服务上。或许是因为看到为淘宝闪购打造的“超级星期六”效果不错，这次淘宝也打算为商家会员服务造个促销节点，而且还是一周一次的那种。

据了解，为帮助商家提升日销，日前淘宝方面宣布推出店铺增长计划，其中包括基于会员购物金产品，上线新的日销会场“周四会员日”。该场域将在淘宝App首页Tab等多个位置露出，消费者只需加入商家会员、充值购物金再购买，即可在每周四享受折上折优惠。

其实，淘天如今选择加注商家会员服务并不会让人感到奇怪。毕竟自今年以来他们就已多次强调会员的价值，并认为持续的会员运营值得投入。用天猫总裁家洛的话来说，“我们要建立起消费者与品牌之间血脉相连的关系，不能够简单地围绕着触达、收割、再流失这种方案去不断努力，这对每一个品牌来说这都是难以为继的”。

为此，今年年初淘宝还曾面向部分用户测试新版店铺会员表达体系，并向商家推出新的会员广告投放机制。

可是问题在于，淘宝能在“周四会员日”上复现“超级星期六”的市场表现吗？

众所周知，电商平台也好、商家也罢，想要通过会员服务来提升复购率，除了产品本身过硬外，往往还需要通过绑定权益等方式来实现，例如更优惠的价格、更好的服务等。可大多数会员权益的设计，想要在吸引力与可持续性之间找到平衡，其实并不容易。

而且尽管同为大促节点，但“超级星期六”与“周四会员日”的使命并不完全相同。由于淘宝闪购上线不久，所以相比生意增长，“超级星期六”更重要的目标在于追求知名度、冲单，说白了就是用补贴来换声量。但淘宝显然早就过了“搏名声”这个阶段，所以“周四会员日”追求的是实打实的生意增长，这也就意味平台和商家都必须“锱铢必较”。

更重要的是，基于用户一日三餐需求开展的外卖业务，天然就有着极高的消费频次，这也是相关平台愿意和敢于开展高频促销活动的原因之一。可网购就截然不同了，试问有多少消费者会天天在电商平台下单？而且一家店铺即使SKU再多，能覆盖的品类终归也有限。所以显而易见的是，除非付出极大成本，否则电商商家很难让用户需求“无中生有”。

退一步来说，即使消费需求足够高频，可是在618、双11这样的大促活动的影响下，网购场景本就已经与计划性消费息息相关。

从某种程度来说，淘宝此次推出的“周四会员日”相当于一个频次更高、但又是“丐版”的大促，本质依旧是对用户消费需求的先压缩、再爆发。

换而言之，一周一次的“周四会员日”大概率会进一步让用户的消费，变得更有周期性和计划性。可一旦用户养成这样的习惯，对追求稳定增长的商家来说真的会是件好事吗？这一点，其实从近年来许多商家对于618、双11的态度变化或许就能看出来。

而且以往会员日作为商家诸多经营方式中的一种，并非必选项，商家可以根据自身状况、市场竞争情况来自行决定是否采用。可一旦会员日变成一种平台性的促销活动，那么商家或多或少就将失去选择的自主权，这就有可能进一步加剧内卷。

更何况在电商行业市场竞争如此激烈的当下，商家多平台经营早已不是什么新鲜事。甚至对于许多商家而言，尽管有能力实现会员精细化运营，却也不见得愿意与某一个平台绑定过深，从而丧失主动权。毕竟商家想要的是会员对其产品和品牌的忠诚度，而电商平台要的是则是用户对于自己的忠诚度。

其实除了“周四会员日”的未来究竟会怎样之外，还有一个问题很让人好奇，那就是淘宝为什么会选择星期四作为会员日，难不成是要与肯德基抢那50块？

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