销量微跌6.73%，净利润暴跌45.6%，长城汽车难避“恶性竞争”

2024 年爆赚 126.9 亿元、同比增长 80.76% 后，2025 年伊始，长城汽车迎来阵痛期。

一季度长城汽车整体销量下滑 6.73%，净利润下滑 45.6%，不仅是双跌，还是一个微跌，一个暴跌，坚持 " 不打放血式价格战 " 的长城汽车，还是没有避开 " 恶性竞争 "。

4 月 26 日，长城汽车发布第一季度财报。根据财报显示，长城汽车第一季度营业收入 400.19 亿元，同比下滑 6.63%；营收下滑幅度不大，净利润却是下滑了 45.6%。

按照官方的财报解读，净利润下滑的原因 " 主要系报告期公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下降，以及直营体系建设投入增加所致 "。

根据产销报告，一季度长城汽车累计销量 25.68 万辆，同比下滑 6.73%，幅度和营收的相当。其中，哈弗品牌销量下滑 8.42%，魏牌增长 38.69%，皮卡增长 14.97%，欧拉品牌下滑 54.31%，坦克品牌下滑 14.63%。

需要注意的是，哈弗品牌仍旧是长城汽车销量主力品牌，占了超过一半的份额，故而 8.42% 的销量下滑，也会对净利润造成不小的影响。

此外，2024 年表现极其亮眼，且助力长城汽车实现净利润暴涨的坦克品牌，在平均售价的拉高中，起到关键性作用，一季度销量却是下滑 14.63%，估计也是净利润下滑的关键原因。

从近期长城汽车的策略来看，之所以出现 " 销量微跌，净利润暴跌 " 的情况，笔者认为，主要因为难避 " 恶性竞争 "。

今年以来，为了稳定市场份额，或是提升品牌销量，多家车企在终端价上着手，制定相关策略，其中，" 一口价 " 政策屡见不鲜。

无独有偶，长城汽车旗下的哈弗品牌，在 3 月份就推出了一口价购车政策。如，2025 款哈弗 H6 国潮版售价为 9.89 万元起，限时一口价为 7.19 万元起；哈弗 H6 经典版售价为 12.19 万元，限时一口价为 8.19 万元起；新一代哈弗 H6 燃油版售价为 11.79 万元起，限时一口价为 9.59 万元起 ...... 力度空前，幅度罕见。

中国车市被无休止的价格战笼罩，即便长城汽车想要避开，也没法完全避开；而选择 " 遗世独立 " 的坦克品牌，则难免销量下滑，导致长城汽车出现创口，净利润持续下滑。

4 月份，长城汽车推出多款新车，价格调整也是重点。比如哈弗枭龙 MAX，官方指导价 13.18 万元起步，而旧款以 15.98 万元起，另外，终端价还可再便宜 1 万多元；魏牌 MPV 车型高山公布了预售价，相比现款车型，价格下调了 3 万元左右。

如此，作为高端品牌，撑起了长城汽车平均售价的坦克品牌，会否也会向市场妥协，已经难以预料。

长城汽车董事长魏建军曾多次抨击 " 内卷 "，并强调长城汽车绝不打 " 放血式 " 价格战。按照正常理解，" 放血式 " 价格战应是忽视成本牺牲利润的价格战。

所以，即便一季度净利润下滑幅度不小，长城汽车仍旧有利可图，其实算不得是 " 恶性竞争 "；但为了保证市场份额，又不得不制定相关优惠政策。

参考其他车企的一季度财报，比亚迪实现了 100.08 万辆的销量，同比增长 59.81%，净利润 91.55 亿元，同比增长 100.38%。

对于业绩的增长，比亚迪在财报中解读为 " 二零二五年第一季度，新能源汽车行业依旧保持强劲的增长势能，公司作为行业领军企业，新能源汽车销量再创同期历史新高，且海外新能源汽车销量实现跨越式增长，进一步巩固了全球新能源汽车销量第一的领先地位。此外，公司依托持续扩大的规模效应和垂直整合的战略布局，助力集团业务盈利实现大幅增长 "。

从结构上来看，王朝网、海洋网承担了超过 93% 的销量，而王朝网、海洋网旗下车型定价大都低于同级竞品，" 薄利多销 " 的策略下，比亚迪净利润实现翻倍增长。

可以这么说，在 20 万元以下的市场，哈弗品牌在长城汽车中占据主导地位，也必然会和比亚迪形成直接竞争关系，价格上的比拼，没法避免。只是现在的问题是，注重价值的坦克也遭受了严重的冲击，哈弗、坦克两头都受损的情况下，长城汽车的整体架构就出现了一定程度的失衡。

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